Caso Levi´s

Guadalupe Nahidé Flores Fierros

Parte 1 LEVI STRAUSS

Levi Strauss & Co. (Levi's) es una empresa productora de prendas de vestir, mundialmente conocida por la marca Levi's de pantalones vaqueros. Fue fundada en Sacramento, California (Estados Unidos) en 1852 por Levi Strauss, inmigrante de origen judío procedente deButtenheim, en la región de Franconia, del estado federado de Baviera, al sur de Alemania.

En 1873, Levi Strauss y el sastre Jacob Davis recibieron una patente de los Estados Unidos para confeccionar los primeros pantalones de trabajo para hombres en mezclilla (denim): los primeros pantalones vaqueros. La compañía experimentó brevemente en la década de 1970 con la cotización en bolsa, pero la propiedad y el control sigue en mano de los descendientes y familiares de los cuatro sobrinos de Levi Strauss.

Levi Strauss & Co. (LS&CO.) fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo sus marcas Levi’s®, Dockers® y Slates®. La compañía emplea a un personal de aproximadamente 1300 personas en su sede central de San Francisco, California, y alrededor de 17 000 personas más en todo el mundo. Actualmente tiene 21 centros de producción y 25 centros de atención al cliente a nivel mundial. Levi Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones donde los comercializa

HECHOS DESTACABLES

1.- Levis Strauss aprovecha el ambiente global utilizando y desarrollandocompetencias esenciales para lograr una ventaja competitiva. Aparte,aprovechando su gran popularidad en Estados Unidos, aprovecha las redesde otros países para conocer, crear valor y posicionarse en el mercado,satisfaciendo las necesidades del público objetivo, los que valoran elproducto a un precio mayor que en Estados Unidos.2.- Expandirse globalmente hacia mercados extranjeros puede ser unfacilitador importante para que la organización desarrolle competenciasesenciales, también cuando una compañía quiere aprovechar el global,sitúa sus actividades de manufactura y de otros segmentos de la cadena devalor en la ubicación mundial que le permita incrementar la eficiencia y lacalidad Al hacerlo, debe resolver los problemas de coordinar e integrar susactividades globales; como encontrar una estructura que disminuya loscostos asociados con la transferencia de recursos entre las oficinascorporativas y sus divisiones globales y que proporcione el controlcentralizado que requiere una estrategia global. Es por eso que LevisStrauss se vio en la obligación de hacer un cambio en su estructura,pasando de un control centralizado a una organización en red, ya quefacilita el intercambio de información y conocimiento entre los distintosgrupos.3.- En la demanda global de jeans Levis influyen factores como que es unproducto bastante genérico, lo usan tanto hombres como mujeresindistintamente y como esta posicionado mundialmente, hace ya bastantetiempo lo hace una prenda de tradición con calidad y prestigiocomprobados. Ahora el hecho del que muchos jóvenes gusten por estaprenda tiene que ver con que esta compañía aprovecho cualidades de laprenda como la comodidad y la informalidad para elegir su nicho y apuntarsu estrategia de marketing a atribuirle al jeans cualidades como rebeldía,vanguardia, estética, etc. A través de sus comerciales, afiches y anunciostransgresores, impactantes, originales, imaginativos, dotados de unaestética hollywodiense, bien acabados y con bandas sonoras magníficas.

El mayor productor de ropa del mundo Levi Strauss & Co. Produce y vende en más de 60 países, emplea a unas 30.000 personas y cuenta con cerca de 30 plantas en todo el mundo.

La empresa fue fundada a mediados del siglo pasado por Levi Strauss, un judío bávaro que comerciaba con productos de loneta marrón para tiendas de campaña y toldos de vagones.

Levi observó que los trabajadores de las minas de oro no tenían unos pantalones resistentes para su trabajo y decidió utilizar las lonas para crear los primeros tejanos.

Durante 100 años fue una empresa familiar, pero en 1971 la compañía salió a Bolsa para financiar su expansión. Sin embargo, en agosto de 1985, la familia recompró la empresa en una operación por valor de 1.600 millones de dólares.

En 1980 abrió Levi's su primera oficina en España, en Barcelona, y su primera tienda Original Levi's Store en 1983. Cuenta con dos plantas industriales, una de acabado en Olvega (Soria) y otra de fabricación en Bonmati (Girona). Posee también un centro de distribución en Sabadell y una oficina de ventas en Portugal. 1.053 empleados mantiene Levi's en España, 618 de forma directa y 435 de forma indirecta. Cerca del 10% de la actividad de Levi's en Europa es lo que viene a representar su negocio en nuestro país.

CALENDARIO DE ACTIVIDADES

Ciclo de actividad de la empresa. Enero - Diciembre 2000

Inicio PMK Julio - Agosto 1999

Recogida de información Septiembre - Octubre 1999

Redacción del PMK Noviembre 1999

Presentación PMK dirección general 1ª quincena Dic. 1999

Aprobación PMK consejo dirección 2ª quincena Dic. 1999

Puesta en marcha Uno de Enero 1999

ANÁLISIS EXTERNO.

Levi's se está viendo acosada en el amplio mundo de la “casual wear” por las más variadas competencias, entre ellas la cada vez más fuerte de marcas deportivas como Nike o Adidas. Lo peor es que también sufre tensiones crecientes en el propio mercado del vaqueros, donde todo el mundo ha decidido entrar, desde los productores locales a los fabricantes asiáticos pasando por firmas de lujo como Versace o Calvin Klein.

Así mismo, Levi's es una de las principales víctimas de la actividad de los falsificadores de prendas de marca a nivel internacional. 1'1 millones de prendas con la marca Levi's falsificada se intervinieron en total a lo largo del año 1997 en todo el mundo. En España, de 60.000 prendas incautadas en 1994 se pasó a 80.000 unidades en 1995. En 1996 se registró una cifra similar, 79.000, y en 1997 se confiscaron cerca de 70.000 prendas falsas.

Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el año pasado en nuestro país, unos 39.000 pantalones, 20.000 cinturones y 7.000 camisetas y camisas.

Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en caída libre. En todo el mundo, en Europa y también en España. Esto se convierte en un problema de imagen para Levi's, ya que la gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros. El estancamiento del denim (ropa vaquera), que se inició hace aproximadamente dos años, se traduce en una reducción en la demanda de productos tejanos, en beneficio de líneas alternativas como White Tab; sin contar con que los productos no denim son más baratos.

El

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