Caso Levis

Introducción:

El caso de estudio, se trata sobre como la compañía Levi-Strauss ve una oportunidad de mercado y la aprovecha, generando valor al consumidor a través de toda su cadena de fabricación y comercialización.

Para 1995, el mercado de jeans para mujeres era de $2 Billones en USA y creciendo rápidamente. Levi-Strauss era el líder del mercado desde hace décadas, pero era atacado fuertemente últimamente por la tendencia de jeans fashions (estilos, colores, comodidad). La investigación de mercado indicaba que solo el 24 porciento de las mujeres estaban full satisfechas con su compra de jeans estándar y cuyo costo era de $50

Levi decidió realizar una asociación con una compañía llamada CCTC (compañía especializada en programas de cliente/servidor) para sacar provecho de a la información que proporcionaban los consumidores (compradores) en los puntos de ventas que ellos manejaban directamente (tiendas propias). Es allí donde nace “Personal Pair” un programa alternativo que permitía a los consumidores solicitar los jeans bajo sus requerimientos específicos (color, modelo y hechos a la medida). Estos eran unos kioskos dentro de sus propias tiendas.

Al principio, estos jeans hechos a la medida eran un poco más costosos de lo normal, pero el hecho de ofrecer este beneficio (valor agregado) no detenía a la gente de comprarlo. Los lapsos de espera de los jeans personalizados pasaron de 3 semanas a 2 semanas. Prácticamente no habían costos de envíos ya que el consumidor final paga $5 extra para que se lo enviaran por FEDEX

1. ¿Cuál es el modelo de negocios de Levis-Strauss? ¿Cuál es su nueva propuesta de valor?

El modelo de negocio, o la nueva forma que diseño Levi-Strauss para generar mas ingresos a través de la generación de más valor a través de su cadena de fabricación, distribución y comercialización era, ofrecer a un nicho de mercado bastante amplio y poco satisfecho, jeans hechos a la medida y de gustos individuales para complacer en un 100% las necesidades de estos consumidores. En una primera etapa era hacer jeans a la medida y gustos del comprador, y en una segunda etapa disminuir los tiempos de fabricación de estos jeans personalizados, dando una mayor respuesta al comprador y la facilidad de volver a ir a esa tienda y solicitar nuevamente otros jean sin necesidad de volver a pasar por todo el proceso previo (toma de medidas, gustos, etc)

Con respecto a su competencia, se coloco un paso delante de ella al incorporar la parte tecnológica digital en su forma de hacer negocio en el punto de venta para cubrir las necesidades del consumidor, involucrando a sus propios clientes en la fabricación de sus propios jeans

La meta no solo era vender un par de jeans, sino vender una relación

2. ¿Dónde reside la ventaja competitiva de Levis?

Radica en el entendimiento del consumidor final, y cumpliendo a 100% esta necesidad, apalancándose en la red de tiendas propias que tenían a lo largo de USA (que al principio eran pocas, pero con los resultados datos se fueron ampliando). Todo esto, con el apoyo de la alianza estratégica que realizaron con la compañía CCTC.

Por otro lado, tan fuerte es la ventaja competitiva, o el valor generado/percibido por el consumidor final que a las personas no le importaba esperar 2 o 3 semanas por la fabricación del jean, ó pagar más por esta personalización.

También contando de una base de datos que iba aumentando a medida que iban creciendo los pedidos, donde después esta información podría ser usada para futuros análisis y/o lanzamiento de nuevos productos, o para segmentar consumidores por regiones o gustos.

3. ¿Cómo es su cadena de valor?

La cadena de valor se muestra en la figura de abajo partiendo de la necesidad del comprador/consumidor, y termina en el cuando recibe el producto deseado (retroalimentación)

Las principales actividades en la cadena de valor se representan en los cuadros

4. ¿Cuán sostenible es la ventaja competitiva de esta empresa?

1A) Calcular el ROIC previo impuesto para Levi Strauss para ambos canales mostrado en la figura 2 del caso de estudio.

ROIC = Ganancias / Inversión

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