Caso LEVI STRAUSS & CO.

LEVI STRAUSS & CO.

Levi Strauss & Co. ha ampliado su distribución hasta incluir J. C. Penney y Sear  Roebruck, con lo cual ha reducido su alianza con cadenas de tiendas especializadas en pantalones de mezclilla, tiendas de modas que solo manejan esa línea o tiendas de departamentos. Esta decisión obedece a una disminución sostenida en la industrias de ropa y detallistas, una disminución sustancial en las ganancias de la firma y aparente madurez del mercado de los pantalones de mezclilla. A la gerencia le resulto difícil hacer el cambio y mantener en equilibrio los mejores intereses de sus antiguos clientes detallistas, sus otros nuevos (Sear  y Penney)  y los de la misma compañía. La firma se enfrenta  ahora a los problemas de: 1) si ampliar o no su distribución para incluir tiendas de descuento y de rebajas. Y 2) decidir que otros cambios convendría o no hacer sus esfuerzos de mercadotecnia para mejorar las utilidades sobre los pantalones vaqueros.

Muchos detallistas fabricantes y analistas de valores creen en el negocio de los pantalones de mezclilla ha madurado finalmente. Las razones citadas son el envejecimiento de la población estadounidense y el interés declinante por diseños de pantalones de ese tipo. La gente compra ahora ropa más elegante y de alta costura;  los pantalones informales están ganando aceptación; y los pantalones de tela fuerte se consideran como alternativa aceptable para la mezclilla.

Los funcionarios de Levi Strauss dijeron que no creían que la popularidad de los pantalones de mezclilla estuviera declinando. En vez de ello, creían que el mayor interés por la ropa elegante significaba que la gente estaba ampliando sus guardarropas y por lo tanto, le creaban una oportunidad a la compañía, la más grande de la industria del vestido en estados unidos.

El plan de Levi de vender mediante distribuidores masivos había tenido un impacto sobre ciertos grupos interesados. Algunos de los antiguos detallistas de Levi  quedaron muy sorprendidos por el cambio que produjo la mayor competencia. Las tiendas de especialidades independientes y en cadena cuyo negocio giraba en torno de Levi tuvieron reacciones encontradas. Las tiendas de departamentos quedaron muy molestos por el plan y muchas, incluyendo Macy´s dejaron de trabajar la línea.

El jefe de una gran cadena de especialidades en pantalones de mezclilla cree que el plan ayudo a Levi Strauss y a sus detallistas en áreas geográficas donde eran débiles. Otros temen la competencia de precio. Sears y Penney, especialmente el segundo. Han estado promoviendo sus propias marcas de pantalones vaqueros en contra de Levi. No está claro si quieren tener existencias de pantalones Levi como instrumentos para acrecentar el tráfico en la tienda, constructores de imagen o contribuyentes directos a las utilidades. Los detallistas masivos de pantalones Levi hacen comparaciones de precios entre sus propias marcas y las de Levi en sus anuncios.

Se informó que los ejecutivos de Leví reconocieron su deuda para con sus clientes detallistas pero dejaron en claro que el sentimiento no los hacia vacilar. La propuesta de ampliar la distribución se había discutido varias veces a lo largo de los años y la gerencia consideraba que era el momento oportuno para iniciarla.

La compañía habla experimentado malos años; la competencia en el mercado del pantalón de mezclilla era fuerte; la demanda de consumo de había debilitado, especialmente para diseños exclusivos y estilo vaquero; y la mayor distribución expondría los pantalones Levi  a mas consumidores potenciales, así como a mayores ventas para nuevos detallistas.

La gerencia de Levi está planeando incrementar su presupuesto de publicidad para ayudar al detallista. También está formulando criterios y normas para determinar qué tipo de artículos debería vender a través de Sears y Penney y si debería trasladar gran parte de su atención publicitaria a unos cuantos artículos de versión limitada en su línea, como el pantalón recto de mezclilla con bragueta de botones 501.

El presupuesto total de publicidad ha aumentado en 13% y se informa que fueron destinados 35 millones de dólares a promoción en televisión de los pantalones 501, incluyendo desembolsos durante los juegos olímpicos de 1984. Los competidores creen que Levi está gastando demasiado en publicidad por televisión y están buscando otras formas para mejorar las utilidades en los pantalones vaqueros. Murjani ha obtenido permiso para usar el nombre de marca de Coca-Cola en sus pantalones de diseño exclusivo y espera un significativo aumento de las ventas por haber usado ese nombre. En el pasado Levi hizo lo contrario, le dio permiso a un vendedor de zapatos para que usara la marca Levi.

Antes de eso, la subsidiaria canadiense de Levi había anunciado el 555, el pantalón de versión limitada de 30,000 a 50,000 pares. Esos pantalones cuestan al menudeo unos cuantos dólares más que los pantalones Levi no registrados de mejor venta. La distribución se lleva a cabo exclusivamente mediante una cadena de tiendas especializadas en ropa de mezclilla. Thrifty´s  Just Pants. El modelo 555 es un pantalón recto, con bregueta de botones y otros detalles que lo hacen similar a los pantalones de la fiebre del oro del año 1849.

La marca registrada con los dos caballos de Levi aparece en una parte de cuero en el bolsillo trasero. Una pequeña placa de cobre lleva un número de serie de cinco dígitos, que se registra en los archivos de la compañía cuando el comprador retorna la tarjeta con franqueo pagado que le fue entregada en el momento de hacer la compra. Los compradores recibirán un certificado documentando su propiedad y una ficha para el 10% de descuento en la compra de otro artículo de Levi Strauss.

El director de mercadotecnia de la subsidiaria cree que la idea de la versión limitada tendrá tanto éxito con prendas de vestir como lo han tenido con libros, obras de arte y otros artículos coleccionables. Se cita al director de un museo, quien afirmo que el modelo 555 bien podría convertirse en una pieza de museo.

1. Debería ampliar Levi Strauss su distribución de pantalones de mezclilla para incluir detallistas de tiendas de descuento y/o de rebajas?  Que criterios deberían usarse para seleccionar detallistas adicionales?

1. Que otro uso podría hacer la compañía de la idea de los pantalones de versión limitada.?  
2. Que otros cambios en los esfuerzos de mercadotecnia de Levi recomienda usted.?  

1. ANTECEDENTES.

• Debido a la baja demanda y madurez de los productos de pantalones de mezclilla la compañía Levi Strauss ha decidido ampliar su venta a las compañías y ahora distribuidores Sears  y Penney.

• Una de las razones que se cree que hayan bajado la demanda de pantalones de mezclilla es por la fuerte alza a consumir pantalones de tela fuerte y elegante que hace que las personas prefieran esa mercadería.

• La posibilidad de incluir tiendas de rebajas y descuentos como distribuidores, hacen que Levi Strauss tenga una sensación de precaución para expandirse, porque esto  haría que sus precios bajaran considerablemente.

•  Su promoción básica radica en la compra de una prenda de marca y al  momento de la compra, se le obsequiara un cupón al cliente para un 10% de descuento en otro artículo.

• Su principal competencia utiliza logos de marcas prestigiosas para elaborar productos con esa marca,  por ejemplo utiliza Coca-Cola, cosa que Levi ha hecho pero a la inversa, otorgando a una zapatería el derecho de utilizar su marca.

1. DATOS GENERALES.

• Levi Strauss & Co.  ha ampliado su distribución hasta incluir J. C. Penney y Sear  Roebruck, con lo cual ha reducido su alianza con cadenas de tiendas especializadas en pantalones de mezclilla

• Levi Strauss &Co., J.C. Penney y Sear Roebruck son  tiendas que se enfocan exclusivamente a esa línea de modas o departamento.

• Levi buscó a detallistas masivos para que puedan ofrecer los pantalones que estos tienen para la venta, haciendo algunas comparaciones y publicidades para que conozcan los clientes.

• Murjani obtuvo permiso de usar el nombre de Coca-Cola en sus pantalones de diseño exclusivo.

• Levi autorizó a un vendedor de zapatos para utilizar la marca Levi.

• Thrifty’s Just Pants son cadenas de tiendas especializadas en ropa de mezclilla Levi les hace la distribución.

• El estilo de pantalón que ser manejo es recto, con bregueta de botones y otros detalles que lo hizo similar a los pantalones de fiebre de oro del año 1849.

• En el bolsillo trasero Levi registró como marca a dos caballos en una parte de cuero.

• Implementaron estrategias como descuentos en otros productos al momento de adquirir los pantalones de Levi.

1. ASPECTOS RELEVANTES.

• Levi Strauss amplió su distribución hasta incluir a J. C. Penney y Sear Roebruck.

• La decisión de ampliar la distribución obedece a una disminución sostenida en la industria de ropa y detallistas, disminución sustancial en las ganancias de la firma y aparente madurez del mercado de pantalones de mezclilla.

• Las razones por las que se cree que el negocio de los pantalones de mezclilla ha madurado son el envejecimiento de la población estadounidense y el declinante interés por pantalones de ese tipo.

• La gente compra ahora ropa más elegante y de alta costura, los pantalones informales están ganando aceptación.

• El mayor interés por la ropa elegante crearía una oportunidad para Levi Strauss.

• La gerencia de Levi está planeando incrementar su presupuesto de publicidad para ayudar al detallista.

• La subsidiaria canadiense de Levi había anunciado el 555, pantalón de versión limitada de 30,000 a 50,000 pares.

• El modelo 555 es un pantalón recto con bragueta de botones y otros detalles que lo hacen similar a los pantalones de la fiebre de oro de 1849.

• El director de mercadotecnia de la subsidiaria cree que la idea de la versión limitada tendrá tanto éxito con prendas de vestir como lo han tenido otros artículos coleccionables.

1. PROPUESTA.

Debido situación que enfrenta Levi Strauss & Co. Por haber ampliado su distribución al incluir a J. C. Penney y Sear Roebruck y haber reducido su alianza con las tiendas especializadas en Pantalones de mezclilla, tiendas de moda que solo manejan esa línea y lo difícil que resulto para la gerencia hacer los cambios y mantener el equilibrio con los intereses de sus antiguos clientes detallistas, esta se encuentra ante estas dos problemáticas:

1. Si ampliar o no su distribución para incluir tiendas de descuento y de rebajas
2. Decidir que otros cambios convendría o no hacer sus esfuerzos de mercadotecnia para mejorar las utilidades sobre los pantalones.

La propuesta para la primer problemática es:

Que la empresa, debe de mantener su canal de distribución con las tiendas detallistas, existentes ya que estas son especializadas en pantalones de mezclilla. A razón de ello es necesario de hacer una evaluación previa para analizar si se tiene alguna debilidad en una región con algún detallista, en relación a la demanda del producto, es necesario de implementar un estudio de mercado, para conocer los gustos del cliente y si el producto actual tiene que ser innovado y si algunas de estas tiendas tienen bajas en sus ventas.

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