Caso McDonalds

CASO INTERNACIONAL 1.1

MCDONALD´S: SERVIR COMIDA RAPIDA ALREDEDOR DEL MUNDO

Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald´s en 1955 en EE.UU. ofrecía un menú limitado de comida de alta calidad a precios moderados, servida rápido en un ambiente impecable. El sistema de calidad, servicio, limpieza y valor (CSLV) de McDonald´s fue un éxito. La cadena se extendió a cada estado de la nación. Para 1983, tenía más de 6.000 restaurantes en EE.UU y, para 1995, tenía más de 18.000 restaurantes en 89 países, ubicados en 6 continentes. Sólo en 1995, la compañía construyo 2.400 restaurantes y, en 2007, tenía más de 31.000 restaurantes en 119 países.

En 1967, McDonald’s abrió su primer restaurante fuera de EE.UU, en Canadá. Desde entonces, su crecimiento internacional se aceleró. En 1995. Los “Seis Grandes” países que aportaban alrededor de 80% del ingreso operativo internacional era Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran Bretaña. Sin embargo, la comida rápida apenas ha tocado a muchas culturas. Las oportunidades de expansión son grandes, ya que 99% de la población mundial todavía no es cliente de McDonald’s. Por ejemplo, en China, con una población de 1.2 mil millones de personas, sólo había 62 restaurantes de McDonald’s en 1995. La visión de McDonald´s es la de ser un jugador importante en servicios de alimento en todo el mundo.

En Europa, McDonald´s mantiene un pequeño porcentaje de las ventas de restaurantes, pero reclama una fuerte participación del mercado de comida rápida. Tomó a la compañía 14 años de planeación antes de abrir un restaurante en Moscú en 1990. Pero la planeación rindió frutos. Después de la apertura, la gente hacía filas hasta de 2 horas para conseguir una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonald´s en Moscú atrae más visitantes (en promedio 27.000 diarios) que el mausoleo de Lenin (unas 9.000 personas), que solía ser el lugar a visitar. La apertura de Beijing en 1992 atrajo unas  40.000 personas al restaurante McDonald´s más grande de China (más de 9.000 metros cuadrados) en una ubicación en donde unos 800.000 peatones pasan todos los días. La comida se prepara de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, los menús en los países árabes cumplen las leyes de preparación de alimentos islámicas. En 1995, McDonald´s abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, donde no sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida, el estilo estadounidense, crece con mayor rapidez en el extranjero que en casa. Las ventas internacionales de McDonald´s han crecido en un alto porcentaje cada año. Todos los días más de 33 millones de personas comen en un McDonald´s por todo el mundo, 18 millones de ellas en Estados Unidos.

Los precios varían considerablemente por todo el mundo, yendo de 4.90 dólares en Suiza a 1.23 en las Filipinas por una Big Mac que en Estados Unidos cuesta 2.90 dólares. La revista The Economist hasta diseñó un índice de Big Mac para estimar si la moneda de un país está sobre o subvaluada. Por ejemplo, la Mac China de 1.26 dólares se traduce en una paridad de poder de compra implícito de 3.59 dólares. La diferencia es que la divisa China está subvaluada. He aquí otras comparaciones de precios para Big Mac de 2.90 dólares en Estados Unidos: chile, 2.18; área del euro, 3.28 (promedio pesado de los países miembros); Hong Kong 1.59; Japón, 2.33; México, 2.08; Perú, 2.57; Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.

El menú tradicional de McDonald´s ha tenido un éxito sorprendente. Personas con diversos hábitos para comer han adoptado las hamburguesas y las papas fritas con alegría. Antes de que McDonald´s introdujera a los japoneses a las papas a la francesa, las patatas sólo se usaban en Japón para hacer almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran mujeres de la ciudad de Hamburgo. Ahora McDonald´s también sirve pollo salchichas y ensaladas. Otro artículo, un producto muy diferente, es la pizza. En Noruega, McDonald´s sirve un emparedado de salmón a la parrilla, en las Filipinas, pastas en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas con huevo escalfado. Cualquier proyecto nuevo es riesgoso y puede ser una adicción muy redituable, o un experimento muy costoso.

A pesar de las operaciones mundiales, McDonald´s se mantiene en estrecho contacto con sus clientes, que quieren buen sabor, servicio rápido y amable, instalaciones limpias y calidad. Para alcanzar la calidad, los llamados centros de aseguramiento de la calidad están ubicados en estados unidos, Europa y Asia. Además, la capacitación desempeña un rol importante en el servicio al cliente. Además del asesoramiento diario, las universidades Hamburguer de estados unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón y Australia enseñan las habilidades necesarias en 22 idiomas con la meta de proporcionar satisfacción al cliente de 100%. Es interesante que McDonald´s fue uno de los primeros restaurantes de Europa en recibir a familias con niños. Los niños no sólo son bienvenidos, sino que en muchos restaurantes se les entretiene con lápices de cera y papel, área de juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20 idiomas.

Con una población que envejece en general, McDonald´s tiene en la mira el mercado de los adultos. Con fuerte publicidad (se ha dicho que McDonald´s gastará 200 millones de dólares para promover la nueva hamburguesa), la compañía introdujo la Arch Deluxe en un pan de flor de papa con lechuga, cebolla, salsa de tomate, tajadas de jitomate, queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque McDonald´s considera la hamburguesa para adultos de más de 50 años un gran éxito, una encuesta realizada después de 5 semanas de su introducción mostró resultados mixtos.

Los arcos dorados de McDonald´s prometen el mismo menú y CSLV básicos en cada restaurante. Sus productos, proceso de manejo y cocimiento, y distribución de las cocinas están estandarizados y estrictamente controlados. McDonald´s revocó la primera franquicia francesa porque el franquiciatario dejo de cumplir sus estándares de servicio rápido y limpieza aun cuando sus restaurantes eran bastantes rentables. Esto pudo haber demorado su expansión en Francia.

Los restaurantes de McDonald´s son operados por gerentes y personal local. Propietarios y gerentes asisten a la universidad Hamburguer cerca de chicago o en otros sitios del mundo para aprender a operar un restaurante McDonald´s y mantener su sistema de CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales  y modernos salones de clase electrónicos (que incluyen sistemas de traducción simultánea) son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonald´s abrió su primer restaurante en Moscú, un anuncio de una plana resultó en 30.000 consultas acerca de empleos; 4.000 fueron entrevistadas y unas 300

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