Caso Nenuco.

1. Antecedentes de la marca

Nenuco es una marca de muñecas española establecida en el mercado mexicano desde 1985, anteriormente era comercializada por Mattel y después por Hasbro. En 2012 deja de ser parte de Hasbro debido al potencial de crecer como marca propia y no sólo ser comercializada.

La esencia de la marca se resume en los siguientes valores, de los cuales están basados los productos que se venden en el mercado:

Esencia de la marca 

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Oferta de la marca

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Target  de la marca.

El target primario de Nenuco comprende niñas de los +12 meses hasta los 6 años de edad, es importante mencionar que la primera etapa de la compra proviene de las mamás por lo que es importante tener una campaña que tenga un vínculo emocional con ellas.

La petición infantil se empieza a dar a partir de los 2 años, donde las niñas por medio de la comunicación, principalmente comerciales de televisión, empiezan a reconocer la marca.

Target secundario: Mamás

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Análisis FODA

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4 P`s

• Producto: Juguete para niñas, muñecos de cuerpo suave/ duro con diferentes temáticas de juego.
• Precio: Los rangos de precio oscilan entre $199.00- +$1,199.00 MXN
• Plaza: Autoservicios, departamentales, tiendas especializadas, jugueterías y mayoristas.
• Promoción: Principalmente televisión abierta y de paga, así como acciones en punto de venta.

Principales competidores

Los principales competidores de Nenuco son:

• Little Mommy de Mattel      
• Baby Alive de Hasbro

De acuerdo a un estudio de mercado, Nenuco, enfrenta a estos  principales problemas con estas marcas:

• Empaque:

• La competencia ofrece más información dentro del empaque, la ambientación dentro de los mismos  hace que sean más llamativos en punto de venta.
• El empaque abierto es clave para la categoría.
• Los colores de la competencia resaltan más en punto de venta.
• Tamaños en los empaque ligeramente más grandes.

• Producto:

• La vestimenta de las muñecas de la competencia es más atractiva en las muñecas.

• Precio:

• En cuestión de precio, Nenuco compite en todos los segmentos importantes de la categoría, especialmente en el rango de $199 - $599, y mantiene 3 productos fuertes para productos de +$599

• Media

• Las inversiones de televisión abierta y de paga son mucho más altas que las de Famosa (Nenuco) por arriba de +50%, así mismo el número de versiones (TVC’s) es casi del doble.
• Mattel y Hasbro tienen presencia desde principios de Noviembre, mientras que el resto de los competidores empezamos a finales de mes, por cuestión de presupuesto.

1. Nenuco México 2013

1. Datos del Mercado

De acuerdo a la medición de NPD (National Purchase Diary) Nenuco se encuentra clasificada en la categoría de Nurturing Dolls, dividida en Traditional Dolls (muñecas sin mecanismo) y Special Featured (muñecas con mecanismo)

El liderazgo de la categoría lo ocupa Little Mommy de Mattel, seguido por Baby Alive de Hasbro y finalmente Nenuco.

Abajo podemos ver la tendencia de mercado por mes y por marca:

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En año acumulado, los puntos de mercado son los siguientes:

• Litttle Mommy ( Mattel): 29.6
• Baby Alive ( Hasbro): 14.9
• Nenuco (Famosa): 10.2

1. Objetivos de la marca

Consolidar el posicionamiento de Nenuco como una marca de gran valor que permite a las niñas jugar a ser mamá de la manera más real, a través de la introducción de muñecas mecánicas y enfoque en productos de punto de precio por debajo de $999.

1. Estrategias 2013

• Producto:

• Reducción de la línea con enfoque en puntos de precio menores a $999 y muñecas mecánicas, durante 2013 Nenuco estaba dividida en los siguientes segmentos:

• Mini Nenuco
• My Little Nenuco
• Nenuco Recién Nacido
• Nenuco y su hermanito
• Nenuco Niña

• El número de ítems 2012 vs. 2013, se redujo la línea de 20 a 14 ítems para 2013

• Precio:

• En 2013 desaparece PVP de $499 - $599, aumentando a rango de precios de $749,90 con un nuevo segmento de muñecas mecánicas, apoyadas con TV.

• Medios:

• La estrategia de Mercadotecnia estuvo enfocada en apoyos de pauta en televisión abierta y de paga a los 5 principales productos de precio alto.
• Los comerciales fueron adaptados de las versiones españolas a versiones compartidas de 15” con el resto de las marcas.

• Digital:

• Se tuvó una campaña de SEM durante los meses de noviembre, diciembre y enero, se lograron 19,500 impresiones.
• Se contrató un programa (Cadreon) que permite encontrar a la audiencia deseada bajo un objetivo marcado y optimizando los recursos:

• KPI’s
• Impresiones
• Visitas
• Time Spent

• Creación de Nenuco Fan page: la página de Nenuco en Facebook se lanzó teniendo buena aceptación, así mismo se hicieron promociones, ganando producto de la marca.
• Durante los meses de noviembre y diciembre se corrió la promoción ‘¡Querido Santa, quiero un Nenuco!’, la cual generó 6,743 likes nuevos.

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• Creación de Banners

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