Caso PolyColor

Caso PolyColor

El mercado de pinturas puede dividirse en ventas comerciales y ventas industriales. Las ventas comerciales comprenden productos vendidos principalmente a hogares, pintores profesionales y constructores. Las ventas industriales comprenden la venta de numerosos productos para aplicaciones originales (autos, embarcaciones, camiones, componentes para la construcción, etc.). El total de ventas de pinturas se divide, igualmente, entre las ventas comerciales y las ventas industriales. Los hogares abarcan aproximadamente 45% de las ventas comerciales. Los constructores y los pintores profesionales 35%. El gobierno, las exportaciones y las diversas aplicaciones representan el resto.

Aproximadamente uno de cada cuatro hogares compra pinturas para interior cada año, y alrededor de 15% de los hogares compra pintura para el exterior. La popularidad de la pintura hecha por “usted mismo” ha requerido de la expansión de la gama de pinturas y varios artículos de venta minorista. Mucha gente ve a la pintura como un producto commodity. Pero, entre los compradores hogareños, hay un número considerable de personas que desean un servicio de información sobre las aplicaciones del producto, la preparación de las superficies y su durabilidad. Existe una diferencia entre los pintores profesionales y los constructores. Los pintores profesionales buscan productos de calidad, dado que su reputación está en juego. Buscan pinturas que sean durables, lavables y que cubran la superficie con una sola capa. Los constructores se desempeñan en trabajos de gran escala y, en muchas instancias, buscan pintura a la cal y al menor precio.

La empresa PolyColor

PolyColor (o PLC) es una corporación gestionada a nivel regional que se desempeña en el mercado de pinturas bajo el nombre de PolyColor. Además de producir una gama completa de pinturas, la empresa vende artículos varios como pinceles, rodillos, diluyentes, etc., a pesar de que la empresa no fabrica estos artículos. La venta de pinturas comerciales de la empresa fue en 2014 de 84.700 millones de euros (sin contar los productos relacionados), y el beneficio neto, antes de impuestos, totalizó 8.215 millones de euros. Las ventas se incrementaron a un promedio anual de 10% durante la última década. El volumen de pintura, sin embargo, se mantuvo estable durante los últimos cinco años. La empresa ha sido muy agresiva en el aumento de precios para cubrir los crecientes costos laborales y materiales, y, como resultado, la marca PolyColor es la de mayor precio en su mercado de referencia. En 2004, el costo de los bienes vendidos fue de 65% de las ventas netas.

El mercado de pinturas

El mercado de referencia geográfico de PCL está subdividido en dos áreas de servicio: la zona urbana (ZU) y la zona residencial (ZR). El volumen estimado de pinturas vendidas en el mercado fue de 87,5 millones de litros (sin contar las ventas a constructores). Se estima que la zona urbana representó 60% de esta cifra, y el resto fue colocado en la zona residencial, donde las ventas crecen aún. Se cree que los compradores hogareños del estilo “hágalo usted mismo” representan 70% del volumen, no relacionado con la construcción en la zona urbana, y 90% en la zona residencial.

Las ventas de PolyColor

Las ventas de PolyColor se distribuyen equitativamente entre la zona urbana y la zona residencial, con un total de 8.8% de participación del volumen de mercado. La empresa distribuye sus productos a través de 200 puntos de venta independientes y ferreterías. Cuarenta por ciento de estos puntos de venta se localizan en la zona urbana, y el porcentaje restante en la zona residencial. Las investigaciones indican que 1 000 de estos puntos de venta operan en el mercado total con 300 de ellos localizados en la ZU. Las tiendas de PCL en la ZR sólo venden la línea de PolyColor, mientras que las tiendas en la ZU ofrecen dos o tres líneas, y es PolyColor la línea de mayor precio. Los comercios masivos (hipermercados de descuentos) controlan 50% del segmento de pinturas para el hogar en la ZU, siendo el precio el mayor atractivo. PolyColor emplea ocho representantes de ventas que son responsables de monitorear los inventarios de pintura y artículos relacionados en cada punto de venta, así como por la toma de pedidos, la asistencia en la exposición de los productos y la coordinación de los programas de publicidad cooperativos. Los representantes de ventas perciben un salario y comisiones de 1% sobre las ventas. La empresa invierte 3% de las ventas netas en publicidad y promociones. Alrededor de 55% del presupuesto de publicidad y promociones se destina al programa cooperativo con las cuentas de minoristas. Dicho programa abarca la publicidad en periódicos y catálogos de temporada que se distribuyen puerta a puerta en el área de comercialización inmediata de los minoristas.

El comité de gestión

El director general de PolyColor reúne a los ejecutivos más importantes de la empresa para considerar los distintos segmentos del mercado de pinturas en el que se desempeñan. El director general insiste, en su discurso de apertura, sobre la necesidad de tomar una decisión sobre el próximo plan de marketing. Se invita a cada gerente a expresar su visión sobre los asuntos prioritarios.

Vicepresidente de publicidad: Creo que debemos dirigir nuestros esfuerzos hacia el refuerzo de nuestra presencia en el mercado de la zona urbana (ZU), que es el segmento más grande. Acabo de recibir los resultados de nuestro estudio de conciencia de marca en publicidad. En este mercado, donde la implicación de los consumidores es baja, la conciencia de marca se relaciona en forma directa con el comportamiento de compra. El estudio de la industria sobre el comportamiento de compra de pinturas indica que la mayoría de los consumidores decide con anticipación qué pintura comprará, y piensa acerca de la marca de pintura que ha visto publicitada. Me parece que necesitamos un nivel de conciencia de marca de, al menos, 30% (frente a 22% actual), para afectar considerablemente nuestra participación de mercado. No nos olvidemos, además, que las empresas nacionales de pintura y los comerciantes masivos nos sobrepasan diez veces. Charlas previas con nuestra agencia de publicidad nos indican que un incremento de €4 millones más de presupuesto en publicidad de marca corporativa, con mayor atención en la televisión, será necesario para alcanzar este nivel de conciencia de marca. Además, esta cobertura televisiva alcanzará a los consumidores en su zona residencial también.

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