Caso: Precios de Juegos: Sony “PlayStation” y Microsoft “Xbox”

1.- Introducción.

La historia de los videojuegos data de los años 70, donde una empresa logra crear la primera consola para televisión, la que no tenía sonido, ni colores. Dado el éxito de esta consola se aperturó un nuevo mercado, al que rápidamente ingresó un importante número de competidores. Atari lanza a fines de los años 70, su consola Atari 2600 en base a cartuchos, a color y sonido, liderando en ese momento el mercado. Ya en 1982, aparecen consolas con gráficas mejoradas y se lanza la Atari 5200 con mejoras gráficas a un precio de $269. En 1983 producto de la entrada de muchos imitadores se produce un remezón en la industria. Nintendo en 1985 renovó la industria, con el lanzamiento de su consola que incluía el juego más popular de todos los tiempos, rápidamente aparecería competencia con la empresa Sega Enterprise.

En los años 90, aparecen las consolas con CD, la primera de la Empresa Sega, sin el éxito esperado y a un precio $399 considerado alto. Sony presenta Playstation con la tecnología de CD y $100 más barato, logrando liderar el mercado hasta la aparición de Nintendo 64, que mantenía la tecnología de cartuchos y a un precio de $199. Esto provocó la salida del mercado de Sega en 2001.

En los 2000 se lanza PlayStation 2 a un precio de $299, transformándose en la consola más vendida de la historia, al año siguiente se lanzan los modelos Xbox y la Gamecube, que por problemas tecnológicos y de soporte no lograron ganar mercado. Microsoft lanza a finales de 2005 la Xbox 360 y Sony lanzó su PS3, esto fue el comienzo de una mayor competencia por ganar mercado. El lanzamiento del PS3, género que las dos empresas líderes, comenzarán una guerra precio, al año siguiente en su línea de productos de gama alta, bajando este producto a $399. Para mediados de 2009 se prevé una nueva y agresiva disminución en el precio de $100 en estas consolas. Dado este nuevo escenario de guerra de precio entre los dos líderes del mercado, se hace necesario predecir mediante un juego simultáneo cual es la empresa que obtiene mejores beneficios al implementar el nuevo precio, además es necesario estimar la elasticidad de la demanda como respuesta a las posibles variaciones de precio, si estas son consistentes en la comprensión de la maximización de las ganancias y además se analizaran las razones del porqué de la agresividad del precio en esta industria.

2.- Desarrollo

2.1 ¿Sony y/o Microsoft querrán reducir los precios de las consolas en $100

Para lograr dar respuesta a la pregunta se debe establecer un juego simultáneo que represente la guerra de precios entre PS3 y XBOX, teniendo en cuenta la proyección de venta para cada combinación de precios (tabla 1 del caso). El juego establece una recompensa para cada jugador la cual estará dada por el beneficio de la compañía en cada combinación precio/proyección de venta. El beneficio se obtiene utilizando las tablas 2 y 3 del caso, de donde se extraen los costos unitarios para cada nivel de producción. Si se asume que la totalidad de la producción es traducida a venta, se puede utilizar la fórmula: (Margen de ganancia unitaria = Precio venta unitario - Costos unitario) para obtener la utilidad unitaria, luego, como a cada nivel de precio ambas compañías tienen distintos niveles de producción debemos obtener las utilidades totales en cada escenario con la fórmula (Beneficio = Margen de ganancia unitario * Cantidad producida) obteniendo:

[pic 1]

Con esta información se plantea un juego simultáneo, donde la pregunta a responder es  ¿PS3 y XBOX bajarán los precios en 100?, el pago será el beneficio de la compañía.

[pic 2]

Desarrollo del juego en base a elección de estrategia dominante:

• XBOX elige 299: a PS3 le conviene elegir 299, pues la ganancia de 428,74 > 217,22
• XBOX elige 399: a PS3 le conviene elegir 299, pues la ganancia de 636,73 > 428,48

Estrategia dominante para PS3 es elegir un precio de 299

• PS3 elige 299: a XBOX le conviene elegir 299, pues la ganancia de 470,01 > 186,97
• PS3 elige 399: a XBOX le conviene elegir 299, pues la ganancia de 562,5 > 510

Estrategia dominante para XBOX es elegir un precio de 299

Respuesta:  Se predice la baja de precios, ya que la decisión racional sería que ambos fabricantes deberían vender a 299, pues ahí se encuentra el equilibrio de Nash, cubriendo también ambos fabricantes sus costos de producción.

2. Suponga que las curvas de demanda son todas lineales. Calcule las elasticidades de punto de precio propio de la demanda implícitas en los datos a precios de $299 y $399 para Sony y Microsoft. ¿Son consistentes sus respuestas con su comprensión de la maximización de las ganancias a corto plazo para las empresas con poder de mercado?

2.3.- ¿Puedes pensar en las razones por las que estas empresas serían particularmente agresivas en el precio de sus consolas?

Las razones por las que estas empresas son particularmente agresivas son:

• Con el fin de lograr y mantener posiciones en el mercado con sus productos (videojuegos) base y con los nuevos desarrollos tecnológicos, realizando fuertes estrategias competitivas en precio hasta llegar al menor precio (elasticidad), capturando nuevos segmentos de nuevos clientes (nuevos ingresos) y mercados ya cautivos (competencia) y en algunos periodos sacrificando beneficios con el fin de mantener el liderato del mercado.
• La agresividad de las empresas buscan mantener información relevante del mercado, observando y participando activamente de cambios en el precio producto que pueda afectar su rendimiento y los beneficios generados en un periodo determinado, el poder observar qué tipo de juegos se están desarrollando en el mercado(dinámico-estático),  la rápida  implementación  de acciones estratégicas inmediatas no perdiendo espacio en la industria de los videojuegos frente a los oferentes líderes.
• Para el caso de estudio Sony, Microsoft y Nintendo que mantienen información actualizada de las nuevas tendencias de consumo, tendencias tecnológicas y diferenciadores de producto (Blu Ray, versiones de consolas) y las propias necesidades de los consumidores  de la industria; ha llevado a que se genere Guerras de Precios entre los líderes de mercado los que buscan posición por efecto volumen, pero, que aun siendo amantes del riesgo este fenómeno repercute en el deterioro del beneficio esperado (margen).
• Para una industria de los videojuegos que es parte de un mercado imperfecto, la agresividad es un claro diferenciador y una barrera de entrada a nuevos competidores y/o oferentes que buscan competir fuertemente por efecto precio y que les afecta directamente (en el beneficio esperado), ya que para este tipo de  industria el precio es un valor relevante, del saber como se mueve, sus costes asociados, productos similares; el poder reconocer los competidores y qué estrategia están desarrollando.
• Para lograr maximizar las inversiones realizadas por los accionistas, las empresas en esta industria tiene un fuerte instinto de acometividad con ello poder mantener el control del mercado  y poder llevar a los oferentes que están envueltos en la industria a una posible cesación de actividades o su quiebra por no poder cubrir sus costos totales promedio; teniendo en consideración que el elemento clave es la estrategia que han de desarrollar (con información perfecto o imperfecta) tanto por la misma empresa y por los rivales que participen en el mercado.

3.- Conclusiones

En base al análisis desarrollado del caso Precios de Juegos: Sony “PlayStation” y Microsoft “Xbox” es relevante destacar que ambas empresas han competido fuertemente en la última década, logrando generar grandes diferenciadores en sus equipos lo que los ha llevado a generar una agresiva  competitividad en base al precio. Considerando que este último un valor “relevante” en la “guerra de precios”, pero teniendo en claro que los participantes  del mismo se verán afectado en el beneficio esperado. Tal como lo evidencia el caso, Xbox es más sensible al precio debido a su mayor elasticidad (precio demanda), es ahí donde  se concluye que a  Microsoft no le conviene caer en una guerra de precios, a pesar de que para este fin de año si le conviene bajar a 299. Si tomamos en cuenta el valor del equilibrio de Nash de la respuesta a la presunta 2, incluso podríamos afirmar que Sony podría llegar a sacar de mercado a XBOX 360, pues llega el punto en la baja de precios que Xbox superará en costos al precio de venta, no así PS3.

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