Caso Sapolio

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Índice

Introducción

Capítulo 1: Presentación del Proyecto

1. Plantear el problema de investigación        5

1. Enunciar el problema        5
2. Formulación del Problema        8

1. Objetivos de la investigación        8
2. Justificación y Limitación de la investigación        9
3. Marco de referencia        10

1. Marco Teórico        10
2. Marco Conceptual…        19

1.5.Hipótesis        21

Introducción

ada la importancia que tiene por su contribución a los resultados y a la generación de valor en la empresa, los consumidores leales son el grupo de clientes más valiosos y en este sentido han sido muy numerosos los esfuerzos que, en el ámbito académico, se han centrado en el estudio de la lealtad. Dada la extensa literatura existente, este trabajo ofrece un marco teórico con el cual unificar los criterios de investigación adoptados hasta este momento. Con ello[pic 4][pic 5]

se pretende no sólo ayudar en el posicionamiento de futuras investigaciones sino también guiar en el desarrollo de nuevas perspectivas teóricas relevantes que fomenten la investigación sobre este aspecto de la influencia que tiene la lealtad de la marca en el comportamiento del consumidor.

En este trabajo se presenta la determinación de la lealtad de la marca en las amas de casa del sector B de la ciudad de Lima. Para alcanzar este objetivo es necesario establecer previamente un marco de análisis, lo que precisa de una revisión de los diversos conceptos de valor relacionados en la literatura. Los resultados del estudio empírico verifican las relaciones causales planteadas, resaltando la fuerte influencia del valor sobre la lealtad del consumidor.

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Capítulo I Presentación del Proyecto

1. Plantear el problema de investigación:

1. Enunciar el problema:

La lealtad a la marca es una quimera: los consumidores no compran ciegamente la misma marca una y otra vez, sino que mantienen un repertorio de marcas aceptables en cualquier categoría y se desplazan libremente de una a otra dentro del conjunto a considerar.

Comprada la marca Sapolio, Intradevco realizó estudios de mercado para saber su posicionamiento.[pic 7][pic 8]

Los resultados arrojaron que se trataba de un pulidor visto como el pulidor que usaba mi abuelita.

La primera acción realizada por Intradevco fue la de modernizar el producto. Se hizo una reformulación, agregándole una mayor cantidad de detergente y el producto fue lanzado con el eslogan: con doble poder sacagrasa.

En menos de cuatro meses se lanzaron diferentes productos dentro de la misma categoría de pulidores: Sapolio Baño (pulidor en polvo con cloro), Sapolio Extra Suave (pulidor en crema, para artículos más finos), Sapolio Gel Limpiador y Sapolio Sacasarro.

En los años 2000 y 2001 las ventas seguían incrementándose e Intradevco manejaba 17 categorías de productos de limpieza, donde los detergentes eran los principales productos de la empresa sin embargo su posicionamiento se daba en los sectores C y D. Significaban cerca del 40% de las ventas para el año 2011 y le seguían en importancia los betunes (30%) y los lava-vajillas (12%). De esta forma, todos los productos de la marca Sapolio representaban el 63,5% de las ventas.

Si bien el lanzamiento del detergente Sapolio requirió una gran inversión publicitaria, durante los años 2010 y 2011 la publicidad televisiva disminuyó paulatinamente. Pero, en términos relativos, los gastos de publicidad más elevados eran para detergentes y lava-vajillas. De acuerdo con un estudio de la empresa CCR9, a principios del año 2010 Intradevco poseía el 4,3% del mercado10 de detergentes y un año después, el 8.7%. En el mismo periodo, Unilever, con la marca

Opal, pasó de 8,8% a 12,4%. La empresa que perdió participación fue P&G, al pasar del

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74,3% al 66,7%. Las tres principales marcas de P&G tuvieron decrecimiento, pero la de mayor disminución fue Ace.

El mercado objetivo para Sapolio en esa categoría eran los segmentos C y D, los cuales representaban entre el 50 y el 70% del mercado de detergentes. En cuanto a precios, el detergente Sapolio competía directamente contra Ace, Opal y Ña Pancha. Las otras marcas eran más caras (Ariel) o más baratas (Magia Blanca e Invicto).

En el mercado de lava-vajillas la situación no fue tan impresionante. Intradevco pasó del 18,2% (enero-febrero de 2010) al 21,5% del mismo periodo de 2011; sin embargo, P&G tuvo un mayor decrecimiento de sus ventas (de 70,2% a 54,3%). El producto que obtuvo mayor crecimiento fue el de los limpiadores, pasando de 2,67% a 12,1%. En términos de valor no tenía mucha relevancia, ya que el mercado de limpiadores era relativamente pequeño.

Intradevco planeaba iniciar dos proyectos diferentes. El primero se relacionaba con el lanzamiento de productos OTC (revulsivos, antirreumáticos, pasta dental, etcétera) y productos cosméticos, para lo cual había comprado un laboratorio químico. Los productos saldrían al mercado con marca propia, diferente a Sapolio.

Para el segundo proyecto se habían invertido cerca de US$ 1,5 millones para la puesta en marcha de una planta de aerosoles. Este proyecto le permitiría ampliar su cartera de productos y entrar a competir en el mercado de los insecticidas, repelentes, desodorantes de ambiente, etcétera. El mercado para ambos proyectos se estimaba en unos US$ 63 millones y las metas de la empresa consistían en tener un nivel de ventas de US$ 50 millones para finales del año 2004.[pic 14][pic 15]

Como se menciona en el informe SAPOLIO de INTRADEVCO posee posicionamiento en los sectores C y D, sin embargo posee un pequeño porcentaje del mismo en el sector, por tal motivo nuestro grupo ha tenido como iniciativa determinar las posibles medidas a tomar logar un mayor posicionamiento en el sector. En el mercado cambiante de hoy en día, la lealtad a la marca ha declinado así como las reglas del consumidor del momento; para competir exitosamente por la cartera compartida de clientes, usted se debe relacionar con ellos, entender sus hábitos de compra y anticipar cada uno de sus movimientos.

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