Caso Shakti

1. ¿Cuáles son los elementos principales de Shakti? ¿Cuáles son los elementos positivos y los negativos de Shakti?

Dentro de los elementos principales de Shakti podemos distinguir algunos positivos y otros negativos.

Aspectos positivos: En términos generales, se trata de una iniciativa ideal en la que todos ganan ya que genera crecimiento (como iniciativa de ventas y distribución), crea marcas (iniciativa de comunicación), produce medios de vida (iniciativa de microempresa) mejora el nivel de vida y cataliza la riqueza en el área rural de India. Lo anterior hace que Shakti sea capaz de crecer y ser sostenible dado que no solo contribuye con HLL sino también con la comunidad de la que forma parte, hecho que generaría un profundo impacto social.

Además, HLL cuenta con ventajas competitivas que respaldan el éxito de su proyecto Shakti tales como la posesión de marcas fuertes y bien establecidas, la capacidad local de manufactura y su cadena de suministro y, finalmente, el amplio sistema de ventas y distribución, que garantizaba que el alcance de la empresa respecto a los mercados de India fuera muy superior al de sus rivales.

Por otro lado, Shakti apunta a un mercado muy poco explotado, lo que implica una fuente clave de crecimiento y ventaja competitiva en el futuro. Junto con ello es importante mencionar que el mercado potencial al que apunta Shakti es considerablemente grande ya que se trata de más de 500.000 pueblos que representaban una población de más de 500 millones.

Otro elemento positivo es el alcance que obtuvo la iniciativa tras la brillante idea de asociarse con grupos de autoayuda para extender su llegada a las áreas rurales.

En cuanto a las ventajas del modelo en sí vemos que se brindan oportunidades sostenibles de medios de vida para mujeres rurales pobres, dándole la responsabilidad de venta a una emprendedora que obtendría ingresos significativos (dada su condición de pobreza); esta emprendedora era una persona influyente en su localidad que, al vender directamente a los consumidores, adoptaba un papel clave que impactaba la categoría y la conciencia de marca así como el uso de los productos.

Lo positivo de elegir emprendedoras mujeres es que ellas eran las consumidoras objetivo de la mayor parte de los productos de HLL y, al tratarse del grupo más marginado de la sociedad, era más probable que se comprometieran con el Proyecto Shakti al valorar el ingreso adicional. Además, era probable que las mujeres tuvieran un mayor acceso a los hogares de las consumidoras potenciales y lograran afectar el consumo de todo el hogar.

Otro elemento clave en el éxito de Shakti fue el empaque de sus productos más vendidos; se introdujo una innovadora solución de empaque dirigida a los consumidores de bajo ingreso que consistía en paquetes con pocas unidades -en bolsas- y a bajo precio con lo que HLL pudo llegar a un grupo de consumidores que hasta ahora no habían sido usuarios de la categoría. Siguiendo esta línea, los márgenes comerciales ofrecidos sobre esos paquetes eran mayores que los ofrecidos por los SKU más grandes de manera tal que se fomentara la venta de este nuevo formato.

Por otro lado surgió Shakti Vani, una comunicadora de Shakti cuyo objetivo era crear conciencia primaria (aseo personal e higiene principalmente) para mejorar la calidad de vida de los consumidores y, a largo plazo, beneficiar a HLL al aumentar el mercado para sus productos.

También surgió iShakti, plataforma virtual que tenía como objetivo dar poder a la comunidad rural al crear acceso a la información. En este caso, los beneficios potenciales para HLL eran igualmente atractivos ya que representaba un canal de comunicación que otros medios no alcanzaban.

Aspectos negativos: Para empezar, habían ciertos obstáculos para implementar Shakti; el primero era la distribución de los mercados rurales (estaban dispersos a lo largo y ancho de grandes áreas) y las bajas tasas de consumo per cápita, dado que, según la información de HLL, el consumo en el área rural de India era muy inferior al consumo urbano y la conciencia de marca era todavía más baja. El segundo obstáculo era el acceso a estas áreas dado que los mercados rurales no estaban conectados con centros urbanos por ferrocarril o avión y la conexión por carretera era deficiente. De esta manera, llegar a las zonas rurales se volvía una tarea costosa. El tercer obstáculo era la desconfianza por parte de una serie de ONG y agencias gubernamentales que dudaban respecto a apoyar a Shakti y lo veían como un intento explotador de una gran multinacional, este punto era clave para HLL dado que estas asociaciones eran de suma importancia para llegar a los grupos de mujeres en cada localidad por lo que se debió invertir tiempo en persuadirlos y convencerlos de sus buenas intenciones. En cuarto lugar y relacionado con el punto anterior se encuentra el apoyo gubernamental, importante para acceder a los múltiples pueblos de cada distrito.

En cuanto a las emprendedoras, un problema que se presentó fue la inexperiencia como negociantes, que se debió solucionar con la implementación de capacitaciones y seguimiento

Luego hay un elemento inevitable que HLL debe aprender a llevar, nos referimos a la cultura; por un lado se encuentra el status de las mujeres en una sociedad tremendamente machista, en ciertos distritos era casi imposible que una mujer saliera de su casa y tratara de vender productos en otros hogares o a detallistas varones. Por otro lado tenemos el problema de idioma, dado que había docenas de dialectos que los promotores de venta rurales debían dominar para ser efectivos.

En cuanto a las desventaja modelo en sí tenemos que la emprendedora de Shakti ofrecía servicio personalizado, entrega a domicilio y garantía de calidad, pero estos factores a menudo no eran suficientes para inducir a los consumidores a pagar en efectivo cuando los almacenes locales -que los habían abastecido toda la vida- ofrecían opciones de crédito.

Además, como en toda idea de negocio los costos siempre son un elemento importante; en este caso la mayor fuente de generación de costos era recursos humanos, que constituyeron el grueso de los gastos indirectos del Proyecto Shakti en 2004. A eso se agregaba el costo de los programas Vani e i-Shakti, que si bien ayudaban a aumentar las ventas, generar imagen de marca y diferenciarlos de la competencia, constituían un costo importante. De aquí derivamos al último elemento que, más que un aspecto negativo significa un desafío, se trata del apoyo interno en HLL; Shakti debía lograr que los gerentes de marca invirtieran en el proyecto para que asumieran gran parte de los costos de promoción y creación de marca de Shakti y así alivianar la estructura (cada vez mayor) de costos del proyecto.

2.

...