Caso StepSmartFitness

elmenus.com1

Amir Allam se graduó de la American University en El Cairo con un título en Ciencias de la Computación, trabajó cuatro años en Link y Oracle y después (con financiamiento de sus amigos y familiares) lanzó elmenus.com, un sitio web que contenía menús de restaurantes, descripciones de platillos, precios e información como ubicación, horario de operación y números telefónicos. Los consumidores podían hacer búsquedas, darle “like” a sus platillos favoritos, publicar fotos de comida y recomendar a otros un restaurante o platillo.

Allam lanzó elmenus en El Cairo durante la revolución egipcia de 2011-2012, cuando muchas personas tenían temor a salir en un entorno con condiciones de seguridad inestables y toques de queda. En el 2014, lanzó una aplicación móvil de elmenus que tuvo más de 50.000 descargas en sus primeras dos semanas. Para el 2015, elmenus contenía más de 3.200 menús de restaurantes en 8 ciudades en Egipto, mostraba 330.000 platillos y tenía cerca de 1,5 millones de visitas al mes. El plan de Allam era escalar las operaciones en Egipto y después expandirse a otros países árabes vecinos.

Propuesta de valor y precio

Se estimaba que el mercado de entrega de alimentos en Egipto en el 2015 era de $1,05 mil millones de dólares (8,4 mil millones de libras egipcias), compuesto principalmente de personas que querían una botana o alimentos durante la hora de la comida pero que no podían salir del trabajo. La mayor parte de los espacios de trabajo no tenían cafeterías y el tráfico en El Cairo siempre era difícil. Otros segmentos incluían personas que ordenaban comida desde sus casas en fines de semana. Las cadenas de comida rápida dominaban el mercado porque su escala les permitía gastar en campañas publicitarias para aumentar la demanda.

Los consumidores egipcios conservaban menús impresos de sus restaurantes favoritos y ordenaban por teléfono. El acceso a internet se había expandido a más del 50% en los hogares egipcios para el 2014, pero pocos restaurantes, incluidas cadenas internacionales, tenían sus propios sitios web o aplicaciones móviles, y sólo el 5% de las órdenes se hacían en línea. Para muchos restaurantes, elmenus era el único proveedor en línea de menús. Además, elmenus no tenía una modalidad para ordenar: simplemente complementaba el hábito prevalente del consumidor de ordenar por teléfono después de investigar restaurantes.

Allam pensaba que elmenus proporcionaba valor a los restaurantes de varias formas: la habilidad de llegar a consumidores cuando exploraran opciones de comida; una forma de tener publicidad dirigida por categoría, ubicación o platillo; la habilidad de anunciarse en una plataforma de restaurantes e incrementar el número de clientes por medio de ventas basadas en el tiempo o la ubicación y otras promociones. La única fuente de ingresos de elmenus era la publicidad. Le cobraba a los restaurantes y empresas de alimentos y bebidas $400 al mes por anunciarse en páginas específicas de restaurantes, o les daba la opción de anunciarse en todas las páginas de elmenus dentro de una categoría por $3.000 al mes.

Compra y venta

En el 2015, las ventas directas a restaurantes y otras empresas generaron cerca del 80% del ingreso de elmenus, y el 20% restante provino de agencias de publicidad. Hasta el 2014, Allam era el único agente de ventas. Sin embargo, después de una ronda de financiamiento en el verano de 2014, elmenus contrató a 2 agentes de ventas, así como a miembros de apoyo del equipo de ventas que proveían listas de restaurantes que se anunciaban en línea o en otros medios. El equipo de ventas se reunía cada mes para revisar las listas, distribuir contactos, trabajar con Allam para establecer metas mensuales de ventas y después llamar a los restaurantes o agencias para agendar reuniones. Con este método, cerraron en promedio de 15 a 18 tratos al mes con restaurantes o agencias en 2014 y 2015, con ciclos de ventas de 2 a 4 semanas. El 80% de las ventas provino de cadenas de restaurantes.

La mayoría de los restaurantes, incluidos los sitios individuales de una cadena, tenían presupuestos limitados y políticas que les impedían comprometerse a gastar en anuncios por un año. Tendían a percibir que el gasto en publicidad era un gasto único para un propósito específico. Además, algunos dueños de restaurantes indicaron que no veían el valor de adquirir un plan premium porque el 75% de los clientes de elmenus buscaba por nombre de restaurante, lo que implicaba que la mayoría de los consumidores decidían sobre el restaurante antes de usar la plataforma. Otros restaurantes nunca se habían anunciado en línea y no estaban convencidos de que hubiera una correlación fuerte entre número de vistas a la página y el número de órdenes generadas en sus establecimientos.

Un reto era mantener a los anunciantes en la plataforma. Más del 50% de los clientes se anunciaban en elmenus por un mes y después dejaban de hacerlo tras obtener los resultados deseados. Además, el equipo de ventas no tenía criterios rigurosos o consistentes para obtener clientes potenciales. De acuerdo con Allam, esto derivaba en mucho tiempo y esfuerzo perdidos en llamar a clientes potenciales que nunca se anunciarían en elmenus. Por último, Allam notó que “es difícil convencer a clientes poco sofisticados sobre la efectividad de los anuncios en línea, y es difícil probar el efecto de la publicidad sobre las ventas porque elmenus no es una plataforma para ordenar.”

Compensación de ventas

En ese momento, los agentes de ventas de elmenus recibían un salario mensual fijo más una comisión del 4% sobre todas las ventas que generaran si cumplían con sus metas de volumen de ventas al mes, las cuales Allam establecía al imponer un incremento de ventas de 20% a las ventas del mes previo. La comisión, cuando se otorgaba, constituía cerca del 50% de la compensación total mensual de cada agente de ventas, y el salario era el 50%. Sin embargo, a principios de 2016 Allam revisó el plan de compensación de ventas con los objetivos de la empresa y temas de competitividad en mente.

Quería hacer cambios para mejorar las tasas de cierre e incrementar la retención de clientes. Se preguntaba si el establecimiento de administradores de cuentas, responsables de 20 a 25 cuentas, sería benéfico o si debería alterar algunos aspectos del actual plan de compensación.

También había nueva competencia. Por ejemplo, RocketInternet, una empresa alemana, había recientemente adquirido Otlob.com, un pionero en los servicios de órdenes de alimentos en línea en Egipto. ¿Cuáles eran las implicaciones de una mayor competencia sobre las ventas e incentivos?

...