Caso Swatc

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se presentan diversos análisis y opiniones referente a la empresa ATH Technologies, de cómo se fue dando la evolución de esta innovadora compañía, en donde el éxito y dificultades, se deben principalmente a la gestión gerencial por crear y utilizar sistemas de control con el objeto de alcanzar metas de utilidades y desempeño

ATH es una empresa perteneciente a la industria de la tecnología médica. Fue fundada en 1986 por el Dr. Charles Casper y John Frost.

Sus principales estrategias eran mejorar su participación de mercado y aumentar las ventas con nueva tecnología y bajos costos. Sin embargo la estrategia fue exitosa y todos sus ingresos eran dirigidos para el desarrollo de producto y procesos de fabricación, pero a base de esto muchas áreas no quedaron financiadas lo que se tuvo que buscar nuevos financiamientos para que la empresa permaneciera en el mercado.

Sin embargo, las estrategias con el tiempo fueron cambiando dependiendo de las intenciones que la empresa requería para sus ventas, mercado y empleados. Lamentablemente estas estrategias estuvieron acompañadas de malos resultados, ya que algunas áreas se presentaron problemas, llegando hasta al punto de casi cerrar la empresa por problemas con la FDA (Food Drugs Administration).

PREGUNTAS

I. Fundación de la empresa. 1. ¿Está la estructura de “pagos por beneficios futuros” centrada en las metas de desempeño adecuadas?

En los últimos 4 años ATH ha tenido un crecimiento exponencial, enfocado principalmente mejorar su participación de mercado a mediano plazo, sin embargo los beneficios futuros, no están centrados sólo en esto, sino en mantener los clientes y beneficios ya logrados, con el objetivo de que estos se mantengan en el tiempo.

¿Debería Scepter Pharmaceutical imponer controles adicionales a la empresa?

Sin duda, ya que logrando motivar al personal, se generan mayores beneficios futuros, como la creación de nuevos productos de manera de tener crecimiento sostenido y así también poder lograr una mayor participación de mercado.

Por lo tanto, Scepter Pharmaceutical debe imponer un control, de manera de poder resguardar y asegurar que la estrategia para obtener beneficios a la empresa su cumplan. Si no existe control, puede caer en una situación, donde existan inversiones para aumentar participación de mercado y si estos no son fructíferos, la empresa podría caer en una situación donde tenga problemas de liquidez.

2. Si Usted fuera Presidente de ATH Technologies, ¿cómo motivaría a los empleados para alcanzar las metas de utilidades y desempeño?

Con remuneraciones donde el porcentaje variable sea mayor que el fijo y que cada nuevo negocio creado, los ejecutivos tengan una participación de estos. Además que tengan una participación de las acciones de la empresa.

¿Cuáles son las metas de desempeño apropiadas en las que debieran centrarse los empleados?

Sin bien, se mencionan algunas propuestas como: Metas por ventas; lanzamiento de nuevos productos al mercado; superioridad técnica frente a los competidores, entre otras. Sin embargo creemos que los empleados deben centrarse en la atención al cliente, es decir saber anticipar las necesidad de estos, de manera de entregar un servicio de calidad, donde los reclamos y disconformidades, casi no existan, ya que siempre es probable que surja algún imprevisto.

¿Qué haría usted para comunicar y controlar los acontecimientos y las acciones de los empleados que pudieran poner en riesgo los objetivos de negocios?

Contar con un Controller que informe a los departamentos claves de la empresa, las desviaciones que puedan existir, respecto a la estrategia comercial y financiera que pueda poner en peligro los objetivos planteados inicialmente. La idea es que todos los departamentos, ejecutivos y empleados, vayan realizando su trabajo de acuerdo a los objetivos del negocio, de manera de lograr un crecimiento sostenido, generando una mayor contribución a la compañía.

3. ¿Cuáles son las mejores mediciones financieras para evaluar el desempeño de ATH Technologies? ¿Por qué?

- EVA, ya que permite evaluar el desempeño de un tiempo determinado.

- Margen de operación.

Sin embargo, más que mediciones financieras, creemos que falta una evaluación más exhaustiva en la planificación, control y medición del Plan.

II. La fase de crecimiento.

1. ¿Cómo evaluaría el desempeño de ATH Technologies durante el periodo de crecimiento? ATH Micro Technologies es nueva en el mercado, por lo que evaluar su desempeño es complejo, pero si podemos hacerlo respecto a los objetivos determinados por ellos mismo junto con Scepter Pharmaceutical. Sin embargo el resultado es un desempeño deficiente en el período de crecimiento, principalmente a causa de:

• La empresa no ha logrado mantener una calidad superior a otras tecnologías como la de empresas Europeas, esto es debido a que no han hecho un buen diagnostico para evaluar a la competencia dentro del mercado y poder sobreponerse a ella, a través de estrategias de negocios y productos.

• Está empresa prometía realizar tecnología económica, pero no ha podido reducir costos, esta es una de sus principales deficiencias, lo que ha limitado su crecimiento. Por no crecer tiene los recursos necesarios para poder invertir en desarrollo de nuevos productos.

Aunque la empresa mantiene un crecimiento en las ventas, los costos son sustancialmente mayores; por lo cual lo primero a analizar son los gastos realizados en la operación del negocio de manera de mejorar las utilidades.

• No existen canales formales de comunicación entre los trabajadores, generalmente se traspasa la información a través de reuniones informales.

• Se otorgan bonos anuales basados, subjetivamente, en la contribución de cada persona para el éxito del negocio, pero al no calcularse formalmente no estaba definido cuáles son las vías o las tareas de cada uno para ganarlo.

• Las estrategias no están basadas de manera consistentes con la misión, ni esta es conocida por los trabajadores.

¿Cuál es la estrategia de la empresa?

La estrategia es adquirir participación de mercado por medio del desarrollo de nuevos productos y esfuerzos agresivos de marketing. La estrategia es la forma de cómo logramos la misión, la forma de cómo generamos valor a la empresa, lograr los objetivos. Justamente aquí es donde se produce la principal problemática de la empresa ya que los trabajadores no conocen la misión. Es por esto que la empresa solo entrega ideas de cómo llevar el negocio, pero no existen parámetros reales y medibles sobre cómo llevarlas adelante.

Por otra parte la estrategia de negocio sólo es compartida

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