Caso TONI

CASO TONI

Personajes:

• Francisco Alarcón Jr. Director Comercial de Industrias Lácteas Toni

• Lisbeth Moeller : Gerente de Marketing

Situación

Situación competitiva del Mercado había cambiado radicalmente debido al ingreso de Alpina (Mayor productor y Comercializador de productos lácteos de Colombia)

Estrategia: Relanzamiento radical de Yogurth Toni

Cambio de posicionamiento actual de calidad y tecnología Suiza a un enfoque de Salud.

Antecedentes:

Fundada en 1978.

Suiza empresa Michverbrand Winterthur quien era la encargada de diseño de la planta, formulación para la producción de yogurth y otros derivados lácteos, asesoría técnica y uso de la marca a cambio del 3% de las ventas.

En 1988 se termina el contrato y no se renueva.

De los 28.000 millones de sucre, ($11 millones) el 25% correspondía a Yogurt

Un biólogo ruso concibió la teoría de que los lactobacilos presentes en el Yogurt inhiben el crecimiento de bacterias que producen toxinas.

El mercado Ecuatoriano

Era de consumo incipiente en el Ecuador.

No alcanzaba los 0.45 litros por año/habitante de yogurt.

Era un producto nuevo: Tony era la primera marca.

Nadie había realizado inversión en publicidad y promoción.

Habito de consumir yogurt parecía estar desarrollándose ya que el mercado se encontraba creciendo año a año.

En 1995 se realiza un estudio y se concluye que el consumo en los hogares era muy alto (91.8%) sin embargo la frecuencia de consumo era moderada. (5.4%) dijo consumirlo una vez por semana. Hábitos de consumo. Era considerado más un snack ya que se lo consumía a cualquier hora del día.

Edad indistinta

DISTRIBUCIÓN: 22.000 puntos de venta en todo el país.

Puntos de Venta Representación Características

Supermercados 15% 23 puntos de venta en cada uno.

• Supermaxi 23%, (tenía su propia marca llamada: Andina)

• Mi comisariato: 23%

Canal atendido mediante 2 vendedores

Precio: 5% a 10% por debajo del precio sugerido

Tiendas y despensas 67% 26.000 tiendas a nivel nacional

Capacidad de compra reducida y línea de producto limitada

Panadería/Pastelería/Otros 15% 3.500 establecimientos.

Precio hasta el 10% más del sugerido

Otros 7% Principales: Kioscos y cafeterías escolares.

• Comercializaba 100% a través de distribuidores mutuamente exclusivos. Cada distribuidor tenía una zona asignada especifica pero solo vendía productos de la empresa.

• 20 distribuidores a nivel nacional. Los 2 principales:

 GECOYA: Guayaquil

 DITONI: Quito

• Ambos representaban el 66% de las ventas de la empresa.

• Todos trabajaban bajo el sistema de auto ventas.

• Clientes eran visitados por: choferes, vendedores, ayudantes.

• Ventas al contado

• Clientes antiguos: Hasta 7 días crédito.

• Poseían un margen dl 18% y crédito a 30 días.

• Toni por su línea tan amplia y atractiva de productos podía exigir exclusividad. Esto no lo podía hacer su competencia.

• Toni empresa líder en su categoría.

Participación de mercado:

Guayaquil: 50.8%

Quito: 35%

Participación de mercado a nivel nacional era de 45%

Reducido apoyo publicitario enfocado a resaltar la calidad de producción y el origen Suizo del producto. “De Suiza para usted”

Competencia

• No existía competidor fuerte a nivel nacional

En Guayaquil:

La segunda marca era Chivería. Percepción de Calidad y Sabor natural por los consumidores. Precio 10% por encima de Toni acentuaba la imagen de “calidad superior”

Participación de mercado de 22.7% en Guayaquil. En el resto del país era casi nula.

Pruebas a ciegas en sabor no arrojaban diferencias significativas entre ambos.

En Quito:

Miraflores: 12.7%. precio entre 3% y 6% inferior que

Kiosco: 14.2%

• En 1994 ingresa Alpina con una amplia línea de productos.

• Ingresa con un yogurt importado de Colombia.

• Alpina había condicionado la compra de cereal a Kellogs en Colombía, si esta seguía suministrado a ILT Ecuador.

• Fuerte campaña publicitaria en Ecuador enfatizando su sabor superior.

• Diferenciación: Trozos de frutas en el yogurt

• Precio: Paridad con el de Toni

• Participación de mercado de 2.2% en Guayaquil y 12.3% en Quito. Con niveles muy limitados de distribución.

• Ganó espacio muy rápidamente en las góndolas de los supermercados.

• Inversión en publicidad de $300.000 durante 10 semanas. Lo máximo que Toni había alcanzado era de $177.000

• Montaje de una red de distribución propia. Entrega en camiones isotérmicos nuevos.

Factor diferenciador de TONI

Lactobacillus GG

Bacteria que creaba una barrera protectora en el intestino, la cual facilitaba la digestión y disminuía la posibilidad de infecciones.

Adquirió los derechos exclusivos para Ecuador por $200.000

ESTRATEGIA: Relanzamiento

Tres alternativas de propuesta de respuesta a Alpina:

 Extensión de línea: Yogurt de trocitos (similar a la competencia). Enfocar el sabor superior.

 Incluir al lacobacillus GG como entensión de línea actual

 Incluir al lacobacillus GG como atributo diferenciador de toda la línea.

Liderazgo basado en imagen de calidad, higiene, frescura y buenos ingredientes.

La percepción no puede ser muy buena. Todo lo saludable no es agradable al paladar.

$1.500 para el relanzamiento de Toni. Mantener el 45% de participación del mercado.

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