Caso Yogurt Toni

Caso Yogurt Toni

Yogurt Toni es una marca de yogurt ecuatoriana. Se ve amenazada ante el ingreso de Alpina, el mayor productor y comercializador de productos lácteos en Colombia. Como respuesta ante este evento, la gerencia de marketing proponía un relanzamiento radical de Yogurt Toni, que incluía un cambio             de posicionamiento, enfocado 100% en el beneficio de salud ((enfatizando a la bacteria Lactobacillus GG que tenía efectos positivos para la salud como la prevención del cancer).

Modelo de Negocio

Antecedentes de la empresa

• Fundada en 1978 por Francisco Alarcón y Roberto Isaías.
• Previo en 1967: fundaron plásticos ecuatorianos, y durante su viaje de Francisco a Suiza
• Francisco Firma acuerdo con una empresa suiza de lácteos, Michverbrand Winterthur, que incluía el diseño de la planta en Guayaquil, la formulación para la producción de Yogurt y otros derivados lácteos, asesoría técnica y uso de la marca, a cambio de un pago de royalties equivalente al 3% de ventas de los 10 primeros años.
• Este contrato se venció en 1988 y no fue renovado.
• ILT se convirtió en la dueña de la marca Toni para Ecuador.
• El yogurt era uno de los productos que más contribuía al margen de la empresa.
• Anexo 1: Márgenes obtenidos en el ejercicio 1995 en millones de sucres, de los cuales el yogurt tiene un margen comercial, seguido por el Tampico y finalmente la leche chocolatada.

El producto: Yogurt

• Fermentado, ligeramente acido, hecho a base de leche. A finales de siglo XIX.
• Proceso Industrial: Calentar Leche concentrada o en polvo a 90°C, para luego enfriarla a 44°C, y en este punto agregar los “lactobacillus bulgaricus” y “Streptococus thermophilus” los cuales producen el nievl de acidez y el sabor del yogurt. Para luego enfriar a 5°C
• Biologo Ruso Elie Metchnikoff, sugirió que los lactobacillus presentes en el yogurt inhibían el crecimiento de las bacterias productoras de toxinas.
• Se trata de un Producto perecible que tiene una vida en estantería de 15 a 30 días si es conservado a 5°C.

Sector

El mercado ecuatoriano de yogurt

• Le costó desarrollarse ya que era un producto nuevo y ninguna marca había realizado inversión consistente en publicidad y promoción.
• Además, el poder adquisitivo de los ecuatorianos se había deteriorado.
• El hábito comenzó a desarrollarse entre los jóvenes.
• El consumo de yogurt en hogares era muy alto pero la frecuencia de consumo era baja, ya que lo consumían una vez por semana o menos.
• El yogurt era para los ecuatorianos un snack, lo consumían a cualquier hora del día.
• Importancia de las principales características entre los consumidores de Guayaquil y Quito: Rico sabor, Quiteños: frescura e higiene, contenido                  natural y nutritivo.
• Anexo 2: principales países de consumo per cápita de yogurt, entre los que resalta Finlandia
• Anexo 3: Características importantes que toman en cuenta la amas de casa para elegir una marca de yogurt.

Distribución del yogurt

22,000 puntos de Vta. Aprox. Clasificados en 3 tipos de puntos de Vta.:

• Supermercados: 15% de las ventas.

• 46 puntos de venta, 23 de Supermaxi y 23 de Mi Comisariato.

o Disponibilidad de espacio refrigerado era limitada por lo que era una batalla conquistar estos espacios.

• Supermaxi, una de las cadenas más grandes, tenía una marca propia de yogurt.
• Margen de 15% lo que hacía que el PVP se sitúe 5-10% por debajo del precio sugerido por los fabricantes.

• Tiendas y despensas: 67% de las ventas.

• Capacidad de compra reducida y línea de productos limitada.
• 26 mil tiendas de las cuales el 70% tenían refrigeración para vender yogurt.
• Margen de 20% porque las tiendas lo vendían al precio sugerido.

• Panaderías, pastelerías, cafeterías: 15% ventas

• Consumo de yogurt se daba en el lugar.
• 3,500 establecimientos.
• PVP hasta 10% por encima del precio sugerido.

• Otros: 7% de las ventas

• Kioscos y cafeterías escolares.

• ILT comercializaba sus productos 100% a través de distribuidores mutuamente exclusivos. Cada uno tenía asignada una zona geográfica, y solo vendían productos de la empresa.
• 20 distribuidores de Toni a nivel nacional, pero 2 más importantes GEYOCA (mercado de Guayaquil) y DITONI (mercado de Quito)
• Los 2 distribuidores más importantes eran propiedad de los mismos accionistas de ILT.
• Estos 2 distribuidores representan el 66% de las ventas de la empresa.
• Todos los distribuidores de Toni trabajaban con el sistema de autoventa (Clientes visitados semanalmente Vtas al contado y clientes antiguos crédito de 7 días)
• Todos los distribuidores obtenían un margen de 18% y crédito de 30 dias.
• Anexo 4: estudio de Distribución de principales marcas a nivel nacional, realizado por IPSA

Yogurt Toni

• Era el líder de la categoría con una participación de mercado de 50.8% en Guayaquil y 35% en Quito. ( Según anexo 5 )
• Participación a nivel nacional: 45%. En el 1995
• Fue el primer yogurt envasado que se introdujo en Ecuador. En Toni “Bebible” (200 ml, 1 y 2 Lt) y Toni “Tarrina” (más denso 200ml.)
• Publicidad: destacar la calidad de producción y el origen suizo del producto.
• Slogan: de Suiza para usted.
• Anexo 6: audio comercial en el 1995 (Montañas Alpes Suizos, Maq. Acero Inox. Teconlogia, frutas y envase.).
• Anexo 7: preferencia de marca de yogurt Toni. En Quito y Guayaquil.
• La empresa usó la marca como paraguas para una serie de productos: leche, queso crema, queso parmesano, gelatina, jugo de naranja.

La competencia

• No había un competidor fuerte a nivel nacional ya que los otros tenían un ámbito geográfico limitado, y no podían costear campañas publicitarias de cierta relevancia.
• Guayaquil: la segunda marca era Chivería. Producida por Prolachiv S.A.

• Percepción de calidad y sabor natural, formada en base a las yogurterías que tenía en la ciudad donde vendían yogurt y pan de yuca.
• Nivel premium de precio, 10% por encima de Toni. Asociada a calidad superior en los NSE más altos.
• 22.7% participación de mercado en Guayaquil.

• Quito: Miraflores y Kiosco.

• Participación de 12.7% y 14.2%.
• Miraflores: precio 3-6% inferior a Toni.
• Kiosco: marca que se dirigía muy bien al segmento infantil con envases personalizados.

Ingresa un nuevo competidor

• La empresa colombiana Alpina hizo su ingreso al mercado ecuatoriano.
• Inicialmente importaban el yogurt fabricado en Colombia, pero iniciaron conversaciones para adquirir una planta en Ecuador.
• Cuando ingresaron, Kellog’s Colombia llamó a ILT a decirles que ya no podrían suministrarles cereales para su producto Toni Mix porque Alpina habría condicionado la compra que le hacía en Colombia a que Kellog’s suspendiese sus ventas a ILT.
• Alpina lanza su yogurt con una fuerte campaña publicitaria, enfatizando el sabor superior del producto, haciendo hincapié en la presencia de trozos de fruta en el yogurt.
• Además se preparaba para ingresar al mercado de Perú con la empresa que producía yogurt Milkito
• Fijaron el mismo precio que Toni.
• Montaron una red de distribución propia y hacían la entrega de sus productos con camiones isotérmicos completamente nuevos.
• Anexo 8 y 9: Situación financiera de Alpina e información de productos.
• Anexo 10: Precios de venta del yogurt al público tomados en uno de los principales supermercados de Guayaquil (Comisariato)

Lactobacillus GG

• Era una bacteria que tenía efectos positivos para la salud. Con el yogurt creaba una barrera protectora en el intestino, que facilitaba la digestión, disminuían las posibilidades de infecciones y otras enfermedades estomacales, y reducían posibilidades de cáncer de colon.
• ILT adquirió los derechos exclusivos del GG para Ecuador. (Royalties)
• Científicos : GG: Gorbach y Goldin
• Anexo 11: beneficios de la salud  con la bacteria Lactobacillus GG.

Alternativas para el relanzamiento del yogurt Toni

1. Lanzar una extensión de línea de yogurt Toni con trozos de frutas y enfocar el mensaje publicitario en el beneficio “sabor superior”.
2. Incluir lactobacillus GG como extensión de la línea de productos actual.
3. Incluir lactobacillus GG como atributo de diferenciación de toda la línea.

• Algunos consideraban que si ofrecían yogurt con trozos de frutas evitarían que sus consumidores se cambien de marca.
• Cuestionaban si podían salir a decir que su sabor es incomparable ya que nunca han sido percibidos como el yogurt de mejor sabor.
• Su liderazgo está basado en una imagen calidad entendida como higiene, frescura y buenos ingredientes, sumada a una distribución muy superior.
• Anexo 12: Prueba Ciega Toni vs Alpina, Toni con la calificación más favorable.
• Anexo 13: Razones para consumir marca habitual de Toni, seguido por  chivería y kiosko por la preferencia de los niños.

La decisión May. 1996

        Ptto 1.5 millones para relanzamiento de yogurt Toni, para mantener el 45% de participación en el mercado.

CASO:M-C-213 Yogurt Toni

1. Analizar el Mercado de Ecuador. ¿Cuál es la oferta actual del mercado?

Era un mercado que económicamente estaba deteriorado, por lo que el poder adquisitivo de los ecuatorianos había disminuido. Además, el mercado de yogurt no se había desarrollado ya que las marcas existentes no acostumbraban a hacer inversiones relevantes en publicidad.

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