Caso Tambrands

CASO 4-2

TAMBRANDS: SUPERAR LA RESISTENCIA CULTURAL

Tampax, el único producto de Tambrands, es el tampón que se vende mejor en el mundo, con 44 por ciento del mercado global. Tan sólo Norteamérica y Europa representan 90 por ciento de sus ventas. Sin embargo, en el año 1996 la compañía observó que sus ganancias cayeron 12 por ciento, obtuvo 82.8 millones de dólares de ingresos de los 662 millones de dólares. Para Tambrands los riesgos son altos debido a que los tampones son básicamente todo lo que vende y en Estados Unidos, donde usualmente genera 45 por ciento de sus ventas, la compañía se encuentra atascada en la competencia con rivales como Playtex Products Inc. y Kimberly-Clark. Además de ello, es difícil llegar a los nuevos usuarios debido a que 70 por ciento de las mujeres utilizan tampones. De acuerdo con A. C. Nilsen, durante las 52 semanas que culminaron el 22 de febrero del año 1996, las ventas de Tambrands en Estados Unidos cayeron 0.6 por ciento para llegar a 335.8 millones de dólares.

No obstante, en el mercado internacional, los funcionarios de Tambrands hablaban de que una gran oportunidad resplandecía. Sólo 100 millones de los 1.7 mil millones de mujeres posibles en el mun¬do emplean tampones con regularidad. Por lo tanto, para planear su expansión hacia el mercado global, Tambrands dividió al mundo en tres grupos, no con base en la distribución geográfica, sino en el nivel de resistencia que presentan las mujeres ante el empleo de los tampones. La meta es comercializar en cada uno de los grupos de manera semejante.

La mayor parte de las mujeres del grupo uno, que incluye Es¬tados Unidos, Reino Unido y Australia, acostumbra emplear tampo¬nes y considera que conoce todo lo que necesitan sobre el producto. En el grupo dos, en el que se encuentran países como Francia, Israel y Sudáfrica, casi 50 por ciento de las mujeres utilizan tampones. No

Fuentes: Yumiko Ono, "Tambrands Ads Aim to Overcome Cultural and Religious Obstacles", The Wall Street Journal, 17 de marzo de 1997, p. B8; Sally Goll Beatty y Raju Narisetti, "P&G's Plan for Tambrands Sparks Questions about Account Switch", The Wall Street Journal, 10 de abril de 1997, p. B15; Sharon Walsh, "Procter & Gamble Bids to Acquire Tambrands: Deal Could Expand Global Sales of Tampax", The Washington Post, 10 de abril de 1997, p. C01, y Kelley Holland, "A New Home for Tambrands", Business Week, 21 de abril de 1997, p. 48.

obstante, persisten algunas preocupaciones sobre la virginidad y a menudo consideran que los tampones son productos antinaturales que bloquean el flujo. Por lo tanto, Tambrands adjunta comentarios de ginecólogos que dan importancia a las investigaciones científi¬cas relacionadas con los tampones. Por su parte el grupo tres, que se considera como el potencialmente más lucrativo pero que también representa un desafío infinitamente mayor, incluye países como Bra¬sil, China y Rusia. En este grupo, además de abordar el problema de la virginidad, Tambrands también debe comunicar a las mujeres la forma de uso sin hacerlas sentir incómodas. Así, mientras los men¬sajes comerciales varían ampliamente de país en país, Tambrands también intenta crear una imagen más consistente de los tampones Tampax. En cada país los comerciales muestran tomas consecutivas de mujeres que comunican el mensaje de los tampones de frente a la cámara, algunas con la caja azul de los Tampax en la mano. No obstante, todos los comerciales culminan con la misma frase final, "Tampax, las mujeres saben". Por su parte, mientras los consultores de marketing señalan que la estrategia de Tambrands se encamina en la dirección correcta, otros advierten que los tampones repre¬sentan uno de los productos más difíciles de vender en el mundo entero.

"Dentro de la expansión global de los tampones el reto más grande consiste en hacer referencia a los discursos religiosos y cul¬turales que sugieren que la inserción de los tampones está funda¬mentalmente prohibida por su cultura", comenta el director de administración de una compañía consultora. "El tercer mercado (gru¬po 3) parece ser la gran frontera para los tampones, pero también puede ser el lazo seductor del objetivo de la expansión global."

Una de las mear con las mujeres a través de una pregunta provocadora, "¿De¬beré dormir con él, o no?"

La nueva campaña global de la empresa Tambrands significa un gran cambio entre la mayor parte de los comerciales de protec¬ción femenina, los cuales a menudo muestran mujeres que vestidas con ropa deportiva blanca juguetean con bicicleta o carritos mien¬tras lanzan el mensaje de confort de forma discreta. Por el contrario, la nueva campaña presenta a mujeres de la localidad que hablan francamente sobre lo que ha representado un tema tabú en muchos países. Un comercial brasileño reciente muestra un acercamiento de un tampón mientras el locutor gorjea: "Es liso, suave y realmente cómodo de usar."

Durante años Tambrands ha enfrentado una delicada barrera para vender los tampones Tampax en Brasil debido a que muchas mujeres jóvenes temen perder su virginidad si los emplean. Por lo tanto, incluso cuando acuden a la playa con bikinis pequeños, los tampones no son su elección. En su lugar, muchas mujeres emplean toallas sanitarias y atan cuidadosamente un suéter alrededor de su cintura. No obstante, en la actualidad el fabricante número uno de tampones espera que la nueva y atrevida campaña publicitaria ayu¬de a cambiar la mentalidad de las mujeres brasileñas. "Por supuesto que no vas a perder tu virginidad", asegura una alegre brasileña en el nuevo comercial de televisión. Este tipo de desafiantes comercia¬les son sólo parte de la riesgosa campaña publicitaria de Tambrands para expandirse a mercados internacionales donde por mucho tiem¬po se ha enfrentado a la sensibilidad del razonamiento religioso y cultural. Los nuevos comerciales presentan a mujeres de la locali¬dad que hablan directamente acerca de un producto tan personal como éste. Por su parte, en China, otro mercado que representa un gran desafio para Tambrands, un nuevo comercial muestra cuando una mujer china introduce un tampón en un tubo de pruebas lleno de agua color azul. "No te preocupes por los derrames", se escucha que comenta otra mujer.

"En cualquier país existen límites aceptables para hablar. Que¬remos darle la vuelta", comenta el director creativo de la agencia de publicidad de Nueva York que se encarga de la creatividad de la campaña mundial de Tambrands de 65 millones de dólares. "Desea¬mos que las mujeres piensen que nunca antes han escuchado algo tan franco." Durante los siguientes tres meses la agencia lanzará los nuevos

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