Caso TiVo

Caso TiVo

TP #2 – Marketing y Distribución – UTDT

Federico Ferreiro - MBA sábados

PREGUNTAS:

1) Qué productos ya establecidos pueden servir de analogía para estimar la demanda de TiVo?

2) Según la investigación de mercado, en qué parte del proceso de compra se cae la aceptación de TiVo?

3) Cual debiera ser el mercado meta de TiVo en su lanzamiento? Como debería evolucionar su target en el tiempo?

4) Analiza distintas alternativas de posicionamiento (marco de referencia, puntos de paridad y puntos de diferencia). Cual sugeris y por qué?

1) Como punto de partida, es importante analizar el mercado potencial de un producto que estamos por lanzar. Cuando partimos de una nueva marca y un producto disruptivo, se debería tener en cuenta la industria y a los consumidores de productos similares o a los que apuntamos reemplazar. En el caso de TiVo, para estimar la demanda potencial podría ser útil tener en cuenta inicialmente como disparador, el servicio de tv analógico y satelital, pero lo que realmente nos permitiría poder aproximarnos a números concretos, sería prestar atención al progreso en la adopción del VCR. (Similar reacción de encuestados en la encuesta realizada por el estudio sobre qué producto escogerían teniendo una cantidad de dinero fija (5% VCR / 4% WebTV))

2) Según la investigación de mercado, la aceptación de TiVo disminuye por la percepción de ser, para algunos, un producto con precio alto, con cierta dificultad de implementar y el tiempo que esta implementación podría insumir. En dicha investigación, también hubo confusión respecto a si TiVo reemplazaría a sus VDRs o DVD player.

Estos análisis, permitieron detectar que los que más utilizarían el equipo serían los hombres, pero al tener un precio de venta elevado, deberían consensuar con sus parejas la decisión de compra, lo que haría menos ágil la adquisición. A su vez, por la misma razón (precio), la decisión podría requerir influencia de familiares, amigos o colegas.

3) El mercado meta / SVT de TiVo en su lanzamiento debería ser apuntado a consumidores de televisión, principalmente los llamados “New Enthusiastics”, quienes adoptan tecnología innovadora y disponen de los recursos para adquirirla. Asumiendo una evolución favorable a medida que pasa el tiempo, el target 2 debería concentrarse en los “Faithfuls”, quienes adoptarían el producto si el SVT lo adoptó primero.

4) Para posicionar una marca es importante encontrar puntos de diferenciación, pero para sostenerla, es clave entender el marco de referencia en el cuál la marca trabajará e identificar qué puntos en común tiene con sus competidores. Cuando se introduce una nueva marca, es recomendable siempre encontrar puntos de paridad, sin embargo, al considerarse (TiVo) un producto muy innovador, no

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