Caso Toyota

1. Estime la disposición a pagar del consumidor por un automóvil híbrido como el Prius. Compare esto con el costo adicional que implica incluir un motor híbrido. Comente.

Primero que todo debemos tener en cuenta, que puede ser muy difícil estimar lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto que la gente conoce poco y que ha sido poco testeado en el mercado. Considerando esto, podemos ver que las estimaciones que realizó Toyota muestran que los consumidores potenciales están dispuestos a pagar por lo menos un 20% más por un auto hibrido que por un auto común. Esto justificado principal, aunque teóricamente, por el gran ahorro de combustible y el valor que genera para la persona el cuidado del medio ambiente.

El costo estimado de producir uno de estos autos es entre $3000 y $4000 dólares de costo variable más que un auto común del mismo estilo. Aunque deberíamos considerara también el costo de investigación que es entre $750 millones de dólares y 3 billones y prorratearlos por las unidades, no lo haremos por efectos de simplificación y asumiremos que en un futuro las ventas a gran escala de estos autos llevarían a prorratearlos convirtiéndolo en un costo marginal.

De esta manera, si consideramos solamente el valor monetario de esta inversión, convendría realizarla si ese 20% adicional es mayor al costo variable extra, más el prorrateo de investigación y costos fijos. Sin embargo también se debe considerar el valor estratégico que tiene Prius para la marca Toyota y las tendencias de los consumidores.

2. ¿Cuán atractiva es la industria de los automóviles? ¿Cree usted que la tecnología de motor híbrido aumenta (o disminuye) el atractivo de la industria? ¿Por qué?

La industria de los automóviles parece ser una industria muy atractiva aunque como todo depende del punto de vista que se la mire. Para determinar que tan buena es la industria haremos un análisis de las cinco fuerzas de Porter.

Primero que nada, las barreras de entrada son muy altas, debido principalmente por el importante monto de inversión que es requerido para entrar al mercado lo cual reduce considerablemente la entrada de nuevos competidores. Por otra parte, existe una gran variedad de productos sustitutos ofrecidos por otras marcas, lo cual tiene un efecto coopetition ya que incentiva a Toyota a seguir innovando y diferenciándose. También debemos considerar que las marcas existentes están muy bien posicionadas y que existe una gran rivalidad entre consumidores. Además, como pudimos darnos cuenta en la historia de Toyota, la industria automovilística es muy propensa a los shocks que ocurren en el mercado, viéndose fuertemente afectados por las crisis económicas.

Por otro lado parece ser una industria muy atractiva por la rentabilidad que genera, presentando altos márgenes en muchas situaciones.

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