Caso Toyota

La pregunta posee dos análisis en paralelo. Por un lado, se pide aplicar el modelo de las cinco fuerzas de M. Porter (capítulo 1) para el mercado global de automóviles (entendido como el mercado de vehículos menores y medianos a propulsión por gasolina), y, por otro, relacionar esta estructura de la industria con la rentabilidad potencial de lanzar el Prius. Es de suma importancia definir cuál es la industria a analizar, ya que esto establece los límites de la competencia. La pregunta se refiere a la industria global automovilística, por lo que solo nos referimos a automóviles (dejando de lado camiones, motos, entre otros).



Análisis Estructural de la Industria:

i. Intensidad de la rivalidad entre competidores actuales:

La industria global del automóvil presenta una ALTA competencia. En el año 1994, se producian a nivel global 49 millones de vehículos, con un uso del automóvil a nivel mundial de 644 millones de unidades. Distintos acontecimientos del entorno (como el alza de precios de combutibles a partir de1970, y fluctuaciones en los tipos de cambio) habían llevado a la competencia, que en principio era de carácter segmentada y regional, a una demanda mundial por automoviles con mayores prestaciones en terminos de seguridad y eficiencia. En el caso se afirma que “los fabricantes se imitaban rápidamente unos a otros y la mayoría de las innovaciones no aportaban una ventaja a largo plazo” (p. 2).Esto es clara representación del tipo de acciones competitivas agresivas que existían en esta industria global y, por ende, señal de un alto grado de rivalidad actual.

En relación a la concentración del mercado, los doce principales fabricantes de automóviles tenían casi el 80% del mercado global (anexos 2, 3, y 4) (razón de concentración C12). Por otro lado, el índice de Herfindhal, calculado en base a la información del anexo 2, es de 1.195,31. Esta cifra al estar bastante cerca de 0 (o, visto de otra forma, alejado de 10.000), apoya nuevamente el hecho que es un mercado bastante competitivo, y no existe poder monopólico por parte de ninguna firma. De hecho, de acuerdo al capítulo 1 de M. Porter, la gran cantidad de firmas incumbentes, poco concentradas, aumentan el grado de rivalidad en la industria, y estos dos indicadores sustentan esta idea1.

Además, otra variable que influye fuertemente en el nivel de competitividad de la industria es la presencia de barreras a la salida. En este sentido, el mercado automotriz se caracteriza por grandes inversiones en plantas de producción, y altos costos de investigación y desarrollo (I+D) para desarrollar nuevos motores, plataformas, entre otras tecnologías. Estos costos hundidos configuran fuertes barreras a la salida que intensifican la competencia en la industria y llevan a las compañías fabricantes de automóviles a mantener sus posiciones domiantes sobretodo en sus mercados de origen. Por ejemplo, la compañía norteamericana General Motors (GM) era el mayor productor del mundo, con ventas de 8,4 millones de vehículos en 1994 y una participación en el mercado Estadounidense (con una tendencia decreciente) de 32,4% para ese mismo año.GM debía, por ende, invertir para mantener esta capacidad productiva y su posición (market share). El segundo lugar en cuanto a volumen de ventas era ocupado por otra compañía norteamericana, Ford, con 6,8 millones de vehículos vendidos. Además Ford participaba fuertemente en el mercado de los camiones proporcionando el 34% de estos vehículos producidos en Norteamérica, un hecho relevante a considerar ya que habla del respaldo y solidez (espalda financiera) de la compañía dentro de la industria automotriz. Volkswagen (VW), el mayor fabricante europeo con 3 millones de vehículos vendidos en 1994, apuntaba a ventas en diferentes segmentos (tamaño y precio) de vehículos, lo que implicaba una fuerte inversión para desarrollar vehículos de distintos segmentos y mantener su posición dominante en el mercado europeo. Nissan, el segundo mayor fabricante de Japón con 2,8 millones de vehículos vendidos en 1994 (después de TMC, con 4,5 millones) se encontraba en una etapa de traslado de sus instalaciones de manufactura hacia el extranjero (antes que sus competidores) buscando una capacidad de producción más equilibrada y reduciendo los efectos de la fortaleza del Yen (inversión en planta y protección financiera).

1Estos indicadores están explicados en el capítulo 4 de Tarziján & Paredes.



Todo lo anterior son ejemplos de fuertes inversiones de las firmas en la industria automotriz global y, por ende, son muestra clara de compromisos pasados, presentes y futuros por los cuales esperaban un retorno (que se pague la inversión). Consecuentemente, y consistente con el capítulo 1 de Porter, estas inversiones fuertes constituyen barreras a la salida, ya que el costo de salir resultaría más alto que el de mantenerse compitiendo en la industria altos costos fijos de salida). Para competir y ser líderes en sus respectivos mercados de origen, GM, Ford, TMC, Nissan y VW han debido realizar fuertes inversiones dificiles de revertir y con un alto grado de especificidad en sus activos.

Otro ejemplo de que en la industria automotriz existe un ALTO grado de competencia, se puede apreciar especialmente con lo ocurrido en los años 80’, donde los tres grandes fabricantes norteamericanos (Ford, GM y Chrysler), anotaron bajas en sus ventas contra sus competidores Japoneses. Lo anterior debido a las nuevas tendencias globales por vehículos más compactos y eficientes sobretodo en cuanto a consumo de combustible.

ii. Riesgo de entrada de nuevos participantes:

Debido a la fuerte inversión en I+D, sumado a la necesidad de una planta de producción (fuertes inversiones), es difícil que ingresen nuevos competidores fabricantes de automóviles (capítulo 1 de Porter y capítulo 4 de Tarziján & Paredes). De hecho, podemos extraer del caso que la tendencia ha sido la compra de distintas marcas por ciertas compañías mas grandes como GM con Buick, Cadillac, Chevrolet, Saturn, Opel, Vauxhall y Saab, o Ford con Mazda, Aston Martin y Hertz. Estas compras e integraciones horizontales entre las distintas marcas tienen una explicación económica relevante: la búsqueda de generar economías de escala. Dado el alto nivel de competencia y la consecuente baja rentabilidad de la industria automotríz, resulta urgente intentar disminuir los costos de producción unitarios, como ocurre al generar ecnomías de escala prorrateando los costos fijos en un mayor número de unidades producidas. Todo esto, sumado a la alta competitividad de la industria hacían poco atractivo el entrar a competir, por lo que existe un BAJO riesgo de entrada de nuevos participantes.

iii. Amenaza de sustitutos:

Como se definió la industria relevante como la automotriz global, los sustitutos vendrían siendo todos aquellos bienes y servicios que satisfacen la misma necesidad de transporte, pero de distinta manera (el capítulo 4 del Tarziján & Paredes habla de la definición de mercado). Luego, los sustitutos de los automóviles vendrían siendo otros medios de transporte como lo son los buses (y transporte público en general), taxis, motos, bicicletas, ir a pie, entre otros. Sin embargo, y tal como se señala en el caso, los automóviles además de ser un modo básico de transporte “ofrecían un valor como señal de status” (p. 2), lo cual los diferenciaba automáticamente de los demás medios de transporte. No solo entregan un valor al movilizar a una persona de un punto a otro, sino que la decisión de compra también tomaba en cuenta “estilo, color y concepto de los coches, además de considerar su funcionamiento y precio” (p. 2). En términos de análisis industrial, esto quiere decir que -en términos relativos- baja la propensión a sustituir . Esto además va de la mano con lo que se menciona en el caso respecto a que la venta de automóviles era cíclica en relación a los ciclos económicos. Por otro lado, el caso enfatiza que “[a] medida que avanzó la tecnología del producto y que su funcionalidad se hizo más uniforme, la importancia de este valor como señal de éxito aumentó” (p.2), reforzando aun más la diferenciación entre el automóvil y un medio de transporte distinto. Lo anterior claramente disminuiría el nivel de sustitución y solo podría verse



afectado por el precio de estos (como ocurría con los planes de expansión a países emergentes, a través de baja diferenciación). Dada la toda la discusión anterior, esta fuerza tiende a ser entre BAJA a MEDIA.

iv. Poder de negociación de los consumidores:

El 80% de los automoviles del mundo eran manejados en los países pertenecientes a la OCDE, los que a su vez representaban solo el 20% de la población mundial. Esta alta concentración del consumo en unos cuantos mercados importantes (Estados Unidos, Japón y Europa occidental), hace que los consumidores ganen bastante poder negociador. Lo anterior, debido a que al estar concentrada las ventas de automóviles en tan pocos países, en línea con lo que argumenta el capítulo 1 de Porter, resulta fácil para los consumidores cambiarse de marca ante una mala experiencia. Dicho de otra forma, los consumidores no solo tienen bajos costos de cambio dada la amplia gama de marcas para elegir, sino además están más informados respecto a las calidades y prestaciones de cada vehículo, lo que resultó en que “a través del tiempo, los fabricantes de coches se hicieron cada vez mejores en la identificación de los nuevos segmentos de demanda”. A su vez,

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