Caso Vans

CASO VANS

1. ¿Cuál es en tu opinión, el principal dilema que se le plantea a Schoenfeld?

Seguir creciendo pero de forma escalonada, sin perder el apoyo de su base de clientes clave y sin una expansión demasiado rápida en un mercado tan voluble.

Saber qué categorías de producto debe ofrecer Vans para estar presente en más segmentos sin perder su identidad; encontrar el límite en su expansión más allá de la venta de zapatillas (festivales, competiciones, producciones cinematográficas, lanzar una discográfica...); en definitiva, integrarse en los ámbitos donde se encuentren los clientes potenciales de Vans, sin perder a sus seguidores fieles.

1. Análisis Externo:

1. ¿Cómo ha evolucionado el “entorno” del skate desde los 70’s hasta el momento que el caso es escrito?

-Describe brevemente cómo era entonces y cómo es ahora.

Años 70: En un barrio marginal de Santa Mónica conocido como “Dogtown” (Ciudad de perros), un grupo de skaters, los autodenominados Z-Boys, estaban reinventando la forma de montar en monopatín, mezclando los movimientos típicos del surf y reproduciéndolos sobre asfalto. Por su precio, resistencia y suela adherente, las Vans se convirtieron en una herramienta obligatoria para montar. En 1975, el equipo de los Z-Boys, Zephyr, ganó el primer campeonato mundial de monopatín en California, llevando todos ellos Vans azules a conjunto con las camisetas de su equipo.

Gracias al boom que supuso esta nueva forma de montar, miles de jóvenes de todo EE.UU popularizaron el skate, abriendo skateparks por todo el país y convirtiendo la práctica de este deporte en un negocio de 400 millones de dólares; y sí, todos ellos llevaban Vans para practicarlo.

2000s: Hacia finales de los 90, se calculó que más de 25 millones de estadounidenses (sobretodo jóvenes menores de 24 años) practicaban algún deporte “de riesgo” (skate, snowboard, wake, bicicross...). Tras años de turbulencias y el declive en los ochenta de la cultura skater, el 2000 viene marcado por la creciente popularidad de los deportes de riesgo, con torneos como los X-Games o la Triple Crown. Además, la nueva legislación que responsabiliza a los patinadores y no a los parques de las lesiones generadas por la práctica del skate, produce la reapertura de varios skateparks.

 -¿Crees que Vans ha influido en esta evolución? Si tu respuesta es afirmativa, razónala.

Sí, porque desde el primer momento no solo fue una marca de zapatillas. Vans nació para abastecer las necesidades un público muy concreto, al cual apoyó y sigue apoyando. Involucrándose en proyectos más como una especie de mecenas de la generación skater que como un fabricante de zapatillas.

b) ¿A qué clientes se dirigía Vans en sus primeros años y a qué clientes se dirige en el 2000?

Empezaron siendo los surferos profesionales de finales de los 60 y pioneros del skate alternativo (los Z-Boys), atrayendo al poco tiempo a multitud de jóvenes de las costas de California.

En el año 2000 su principal target eran adolescentes blancos de entre 12 y 18, de clase media y amantes del punk y hip-hop, interesados por el skate y los videojuegos.

1. Análisis Interno:

a) ¿Cuál era la ventaja competitiva de Vans en sus primeros años?¿Y en el año 2000?

Finales de los 60, principios de los 70

-Eran los únicos creando un calzado especialmente diseñado para ser económico, resistente y con suela adherente para los practicantes de deportes que en la siguiente década atraerían a masas de jóvenes aficionados.

-Fabricación propia: Todas las Vans se producían en la fábrica familiar ubicada en California, este método, aunque era limitado a largo plazo, conseguía un ciclo de producción de 19 días, además  de evitar sobrantes de stocks.

-Venta directa a sus consumidores en su propia tienda en Anaheim, California: Los profesionales del sector se burlaban de Vans porque “Nadie tenía una tienda que sólo vendiera zapatillas deportivas”.

-Personalización: La fabricación propia al momento permitía crearte unas Vans con las telas y colores que quisieras. Fue un valor añadido que generó popularidad a la marca entre los surferos y skaters californianos, que podían personalizarse el calzado a conjunto con sus monopatines o tablas.

Año 2000

-Reputación consolidada en la escena skater: Vans fue la primera marca de calzado especializado en la práctica del skate, garantizando tras treinta años de experiencia una calidad y durabilidad distintiva.

-Altísima cuota de mercado: Vans se llevaba en el año 2000 al 46.9 % del mercado del calzado para monopatín. El segundo en la lista no alcanzaba ni el 7% de cuota.

-Ingresos anuales de 277 millones de dólares: lejos quedaban los días de la pequeña fábrica de California, estos ingresos permitían a Vans invertir en publicidad, eventos y sobretodo, expansión de la marca.

b)¿Qué opinas del Marketing Mix de Vans en 1999?

Como en todas las estrategias de Marketing Mix, considero que hay puntos acertados y otros erróneos.

La estrategia de distribución de Schoenfeld pretende aumentar la penetración total de Vans en todo tipo de establecimientos. Desde tiendas especializadas en skate hasta grandes almacenes y zapaterías familiares. Esta dispersión multicanal en más de 12.000 puntos de venta es una de las claves de su crecimiento, aunque corre el riesgo de dañar su imagen de marca.

Con la intención de evitar esto, Schoenfeld también divide sus productos en cuatro nuevas líneas (Signature, Pro Series, Skate Performance y Skate Casual), ordenadas de más técnica y especializada a más económica y basada únicamente en la “estética de skater”; cada una se crea para ser distribuida en un tipo de establecimiento.

Esta es la solución más lógica para seguir distribuyendo a grandes almacenes (que reportan el 55% de las ventas) sin que sea sinónimo de peor calidad (ya que para calidad óptima y material técnico están las líneas Signature y Pro Series en tiendas de skate especializadas); aunque a ojos de su base clave de clientes pueden quedar como unos “vendidos”, ya que Vans siempre había sido un referente por no tratar de convertirse en Nike, sino seguir siendo la marca para los outcasts.

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