Caso de empresa Campbell Soup Company: vigilando lo que usted come

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Campbell Soup Company: vigilando lo que usted come

Tal vez usted piense que una empresa veterana y reconocida de pro- ductos de consumo como Campbell Soup Company tiene el éxito garantizado. Después de todo, cuando las personas piensan en sopa, piensan en Campbell ́s. Vender productos con una marca tan conocida debe ser algo sencillo. Sin embargo, si usted le hiciera la pregunta a Denise Morrison, directora general de Campbell, ella le contaría una historia diferente. Hace pocos años, cuando Morrison aceptó el puesto de directora de la compañía fabricante de sopas más antigua y reconocida del mundo, se enfrentó a un gran desafío: revertir la pérdida en la participación de mercado de una marca con 144 años de antigüedad, dentro de un mercado maduro, caprichoso y de lento crecimiento ca- racterizado por consumidores con preferencias cambiantes, gustos cada vez más amplios y poca tolerancia ante el incremento de los precios. Para mejorar las cosas era necesario revitalizar las marcas de la empresa de una forma que lograra atraer nuevos clientes sin alejar a los consumidores fieles que habían comprado los productos Campbell durante décadas.

Morrison ideó un plan, y uno de sus principales elementos era mantener un enfoque preciso en los consumidores. “El consumidor es nuestro jefe”, afirmó Morrison. “[Para mantener un enfoque en el cliente] se requiere tener un conocimiento claro y actualizado de los consumidores, con el fin de crear productos más relevantes”. El plan de Morrison implicaba transformar la cultura estática tradicional de un dinosaurio corporativo en una que incluyera la creatividad y la flexibilidad. Sin embargo, también requería el uso de métodos innovadores que permitieran a los gerentes de marca y a los desarrolladores de productos obtener el conocimiento de los clientes que se requería con tanta urgencia. En otras palabras, la investigación de mercados en Campbell Soup Company estaba a punto de cambiar.

Leer la mente de los consumidores

La sopa es un producto de gran aceptación que se puede encontrar en la despensa de cualquier persona en Estados Unidos. Sin embargo, hace no mucho tiempo, los investigadores de Campbell descubrieron que la comercialización de las sopas plantea problemas únicos. La gente no anhela la sopa. Es verdad que un tazón humeante de sabrosa sopa es justo lo que se antoja después de caminar debajo de una fría lluvia. Sin embargo, la sopa no es el alimento más deseado ni la principal op- ción como tentempié, sino que más bien suele anteceder a un platillo principal más interesante. En resumen: los consumidores en realidad no piensan mucho en la sopa, lo que dificulta la realización de una investigación de mercados significativa.

Durante años, los investigadores de Campbell utilizaron las antiguas encuestas de papel y lápiz y las entrevistas tradicionales para obtener información de los consumidores y crear anuncios, etiquetas, empaques y productos más efectivos. No obstante, la experiencia de Campbell con este tipo de investigación de mercados tradicional demostró que tales métodos no lograban captar los pensamientos subconscientes, las emociones y las conductas importantes que experimentan los consumidores cuando compran sopa.

De ese modo, para conocer lo que realmente ocurre dentro del corazón y la mente de los consumidores, los investigadores de la compañía empezaron a utilizar métodos de vanguardia de las neurociencias. Equiparon a los compradores con chalecos especiales para medir los niveles de humedad en la piel, la frecuencia cardiaca, la profundidad y el ritmo de la respiración y la postura. Un grupo de sensores registraban los movimientos oculares y la dilatación de la pupila. Luego, para interpretar la información, estos datos biomé- tricos se combinaron con los obtenidos de entrevistas y videos que captaron las experiencias de cada comprador.

La investigación de alta tecnología produjo algunos resultados sorprendentes. Campbell sabía que las personas suelen relacionar emociones intensas con el consumo de sopa. Después de todo, ¿quién no recuerda haber recibido un tazón de sopa caliente de su madre cuando estaba resfriado o enfermo? Sin embargo, las nuevas pruebas biomédicas revelaron que toda esa calidez y las emociones positivas se evaporaban cuando los consumidores se enfrentaban a la enorme cantidad de latas Campbell ́s casi idénticas, de color rojo y blanco, en el pasillo típico de sopas en una tienda de alimentos.

Antiguamente, en la parte superior del anaquel típico de una tien- da, aparecía un logotipo de Campbell ́s de gran tamaño, con un fondo color rojo brillante. No obstante, la nueva investigación reveló que este tipo de letreros provoca que todas las variedades de la sopa Campbell ́s se confundan, creando una situación de búsqueda abrumadora que provoca que los consumidores pasen menos tiempo en el pasillo. Los métodos de investigación biomédica también encontraron defi- ciencias en las etiquetas de las latas de sopa: el gran tazón de sopa que aparece en una etiqueta de Campbell ́s no inspiraba calidez, y el gran cucharón lleno no provocaba respuesta emocional alguna.

Con base en estos resultados de la investigación, y en un intento por fomentar y conservar emociones importantes de los consumidores en torno al consumo de la sopa, la compañía decidió evaluar aspectos específicos de sus exhibidores, etiquetas y empaques. Esto llevó a cambios, en apariencia pequeños, pero muy importantes. En primer lugar, el logotipo de Campbell ́s ahora es más pequeño y se coloca en una parte más baja del anaquel, disminuyendo el efecto abrumador del “mar de latas”. Para fomentar más la selección del producto, las etiquetas indican distintas categorías, cada una con señales visuales distintivas. Variedades como Beef Broth y Broccoli Cheese, que suelen utilizarse como ingredientes en distintas recetas, incluyen una banda angosta de color azul a la mitad de la lata, con la etiqueta “Great for Cooking”. Las variedades reducidas en grasa portan una banda verde y la leyenda “98% Fat Free”. La sopa Tomato Chipotle & Olive Oil, que forman parte de la línea “Latin Inspired”, presentan un fondo negro en vez del fondo blanco tradicional. Y las sopas más vendidas, como Chicken Noodle, Tomato y Cream of Mushroom, tienen la etiqueta sencilla tradicional, con el medallón central, que fuera inmortalizada en las grandes recreaciones que hizo Andy Warhol de las latas de sopa Campbell ́s. Para evocar esas emociones amorosas, las etiquetas de Campbell ́s ahora están adornadas con la imagen del vapor que surge de una imagen más grande y más vigorosa de la sopa en un tazón más moderno. Las cucharones inexpresivos también se eliminaron.

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