Caso lexus

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CASO 1.3 LEXUS: ¿Dando valor al lujo o lujo al valor? [pic 2] [pic 3]

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El principal problema al que se enfrentó Lexus, con su decisión de subir los precios, fue que los consumidores estuvieron acostumbrados a un determinado precio de sus vehículos y la empresa al incrementarlo repentinamente como respuesta a la competencia, sin aumentar el valor percibido de sus productos, perdió un considerable porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, la estrategia no fue la mejor ya que como menciona el caso, las ventas de la empresa en el año 1994 decrecieron en 10 puntos porcentuales. En el segmento de los autos de lujo, los líderes del mercado en ese entonces eran Mercedes Benz, BMW y Jaguar; mismos que eran empresas con mayor trayectoria y liderazgo en el mercado. Mientras las condiciones permanezcan iguales y la organización no lidere el mercado, se recomienda de manera óptima, que la diferencia de precio entre la empresa y la líder sea de 17%; a fin de obtener un margen de contribución deseado  (Fernández & Loiácono, 2001).

Por otra parte, la competencia del segmento de autos semilujosos no debe pasarse por alto, ya que la misma divide al mercado. Por un lado, se encuentran los compradores de autos lujos; en cuyo mercado con poco crecimiento, a fin de no quedarse rezagado, se debe ampliar la cartera de productos e incrementar el presupuesto destinado a promoción, acompañado del ingreso a mercados emergentes  (García, 2013). Por otra parte, está el mercado de autos semilujosos con ofertas atractivas de:

• Audi: Modelo A1 y A3
• Volvo: Modelo V40
• BMW: Serie 1
• Buick: Modelo Verano
• Mercedes Benz: Clase A
• Alfa Romeo: Modelo MiTo  (García G. , 2014).

Como conclusión, Lexus podría haber evitado el problema en el que incurrió al cometer dicha decisión con dos estrategias. La primera, podría haber sido mantener sus precios y utilizar la estrategia de expansión por desarrollo de mercado a fin de incursionar en nuevos países en los cuales la empresa todavía no tenía presencia. Por otra parte, si los directivos de la empresa deseaban a toda costa incrementar los precios, era imperativo que Lexus aplique una estrategia diferente como la diversificación concéntrica. A través de dicha estrategia la empresa podía extender su cartera de productos pero, para atender a un segmento más alto y exigente, dichos productos debían responder a mejores características, beneficios y percepción de valor que aquel que ofrecía el modelo Lexus LS 400 en dicha época. El principal problema de decisión gerencial fue el faltar a la propuesta de valor de “lo mismo por menos”  (Kotler & Armstrong, 2012) con la cual la empresa había lanzado Lexus al mercado.  

[pic 9]Para empezar con la identificación del problema de investigación de mercados, se utilizará la herramienta de diagrama de causa efecto, también conocido como diagrama de Ishikawa; mismo que fue introducido en el año de 1943 por el ingeniero japonés Kaouru Ishikawa  (Instituto Uruguayo de Normas Técnicas, 2009). Con esta herramienta, se pretende identificar al problema de la empresa automotriz Lexus, al momento de tomar la decisión de incrementar los precios de sus vehículos, aun conociendo que la organización se enfrentaba ante empresas más grandes y líderes en el mercado de automóviles de lujo.

El diagrama de Ishikawa, también conocido como fish bone o espina de pescado, recibe dicho nombre por la forma similar al esqueleto de un pescado que forman las categorías que convergen en el centro del diagrama. Dentro de cada categoría, se procede a detallar las causar que podrían generar el problema. Una vez analizadas todas las posibles causas, se identifica el problema de investigación de mercados, mismo que es escrito junto a la cabeza del pez. Para el caso de Lexus,  el problema que enfrento al momento de subir los precios repentinamente, fue traicionar a la propuesta de valor de “lo mismo por menos” con la que había lanzado el modelo LS400 en el año de 1989. A continuación se presenta el análisis descrito en el diagrama de Ishikawa:

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Figura 1: Diagrama de Ishikawa – Lexus

Información tomada de: García, J. (2013). El coche de lujo, cada vez más vendido pero menos rentable. Recuperado el 14 de Octubre de 2018, de https://cincodias.elpais.com/cincodias/2013/03/25/empresas/1364229296_512073.html

De acuerdo al diagrama de Ishikawa realizado, se evidencia que el problema de investigación de mercado que presenta Lexus es la dificulta para mantener la propuesta de valor de “lo mismo por menos” con la que inició su operación la empresa y atrajo a clientes que buscaban automóviles lujosos a precios más alcanzables.

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Para lograr comprender cómo se realiza el proceso de compra de un bien, es indispensable entender cuáles son las etapas de dicho proceso. Para esto, la obra Procesos de Venta, en su capítulo 1, explica con detalle cómo que se realiza durante la decisión de compra del consumidor:

• Reconocimiento de la necesidad: El individuo durante esta etapa reconoce una carencia, la cual a su vez genera un deseo

• Búsqueda de la información: Durante esta etapa, el comprador puede tener una actitud activa, es decir busca la información del producto o servicio que desea comprar, o a su vez una actitud pasiva donde se limita a la información y a los estímulos que recibe del medio

• Evaluación de alternativas: A lo largo de la evaluación de alternativas, la persona compara a las opciones de las que ha obtenido información y a su vez establece las fortalezas y debilidades de cada una de ellas
• Decisión de compra: Durante esta etapa, el consumidor ya se encuentra informado, ha evaluado las alternativas y ha tomado una decisión, lo que lo convierte en un comprador

• Comportamiento Pos compra: Esta etapa constituye la última del proceso de compra, sin embargo es muy importante ya que si el producto o servicio satisface las expectativas y necesidades del comprador, es probable que este repita la compra a futuro. Por otra parte, si lo adquirido no satisface las expectativa, es muy complicado que el proceso de compra se repita, e incluso se podría dar malas referencias del producto o servicio de acuerdo a la percepción del consumidor. Esto último sucede cuando el valor del producto o servicio no es acorde con las expectativas del comprador  (Colet & Polío, 2014).

Cabe recalcar que al realizar la compra de un automóvil de lujo el proceso de compra es una compra compleja, ya que esto: “sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología”  (Colet & Polío, 2014). Los automóviles de lujo cumplen con las dos primeras características de las compras complejas. Tomando en consideración la información presentada, a continuación se presenta de manera gráfica el proceso de decisión de compra para automóviles de lujo:

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