Caso speedo

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Larga es la historia de Speedo y por tanto diferentes estrategias de marketing utilizadas a lo largo de ella.

En sus inicios, una vez establecido el negocio de ropa interior, tuvo que hacerse mercado por lo que su primera estrategia sería de crecimiento con los productos del negocio en su mercado, es decir, estrategia de penetración del mercado. Pronto expandió sus operaciones incluyendo prendas de baño en una estrategia de crecimiento con productos nuevos en el mismo mercado (estrategia de crecimiento mediante desarrollo del producto). Y desde entonces, penetración en el mercado, nacional primero e internacional después hasta estar presente, en la actualidad, en 112 países. En cuanto a los productos, una nueva diversificación relacionada, se produce con la creación de complementos de la natación (gafas, toallas, chanclas, bolsas, mp3 e incluso una aplicación para móvil: speedo fit app).

Desde los inicios ha empleado recursos en investigación y desarrollo como medio de situarse en el mercado con mejores productos que la competencia para hacerse con el liderazgo primero y para mantenerlo después. Prueba de ello es que  en 1928 lanza el primer bañador que no utilizaba lana como tejido, Racerback y en 1932 la australiana Claire Dennis consiguió el oro en los 200 metros braza en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles. Su estrategia de desarrollo ha sido, por tanto, la diferenciación. Aunque su mercado es toda persona con afición a los deportes acuáticos, su segmento estrella es la alta competición, mercado en el que más investiga, aunque también se intenta diferenciar, de las otras marcas, en el resto de los segmentos ofreciendo mayor resistencia al cloro, a los rayos de sol, mayor durabilidad… Para mantener una posición de liderazgo recurre a estrategias de posición de marca a través del patrocinio de nadadores o equipos de natación, así como a la investigación para sacar productos con más rendimiento (En los Juegos Olímpicos de 1956 en Melbourne, Speedo se convirtió en una marca famosa en todo el mundo al patrocinar al equipo australiano de natación al completo, que consiguió un total de ocho oros, todos los posibles). Así pues, desde muy pronto, la empresa ha optado por una estrategia de diferenciación como su ventaja competitiva y los grandes eventos deportivos para darse a conocer internacionalmente. Otro avance en la diferenciación, el estilo o diseño, se pone en marcha en el 2003, fecha de su 75 aniversario, con el encargo, a la diseñadora de moda Melissa Odabash, de crear una colección de trajes de baño de edición limitada, y dos años más tarde con la colaboración con la marca de moda de vanguardia Comme des Garçons.

En cuanto a su internacionalización, la inició por medio de exportaciones. En 1959 comenzó a exportar a EE.UU. y creó una nueva división internacional para controlar los mercados de Japón, Nueva Zelanda y Sudáfrica. Luego se trasladó a Europa comprando un 30% de las acciones de Robert Shaw and Company Ltd en Inglaterra.  En la siguiente década, el crecimiento mundial de la marca continuó. La filial europea de Speedo fue establecida en Londres y las licencias para la fabricación y distribución de trajes de baño Speedo fueron concedidas a compañías en Japón y Sudáfrica. Por tanto, el sistema seguido para la internacionalización de la empresa sigue los siguientes pasos: primero posicionamiento estratégico de rendimiento y estilo, luego inicia las exportaciones pasivas, posteriormente a través de acuerdos con otras empresas y finalmente la inversión directa con la creación de filiales en distintos países. Hoy está presente en 112 países.

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