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CASO DE ESTUDIO

McDonald's "Seniors" Restaurant

Suzanne Drolet es la gerente de un restaurante McDonald's en una ciudad que tiene una gran población de personas de edad avanzada. Ella ha notado que algunas de ellas, no sólo son clientes regulares, sino que llegan para el desayuno y se quedan aproximadamente hasta las tres de la tarde.

Muchos de esos clientes al principio fueron atraídos por la promoción mensual de desayuno para personas de más de 55 años. El desayuno cuesta 1.99 dólares, y ofrece la oportunidad de llenar una y otra vez la taza de café en forma gratuita. Cada cuatro lunes, entre 100 y 150 personas de edad madura llenan el McDonald's de Suzanne para aprovechar esta oferta especial. Pero ahora más o menos el mismo número de personas va todos los días, con lo que convierte el restaurante de comida rápida en un lugar de reunión.

Estos clientes se sientan a tomar un café y platican con sus amigos. Casi a diario, alrededor de 100 de ellos se quedan entre una y cuatro horas. Los empleados de Suzanne son muy amables con dichos clientes, los llaman por su nombre y charlan con ellos. De hecho se trata de un lugar agradable en el cual los empleados han desarrollado una relación cercana con los clientes de edad avanzada. Algunos trabajadores han llegado a visitar a sus clientes que han sido hospitalizados. "Sabes", dijo Suzanne, "en verdad le tengo afecto a los clientes. Son como mi familia. Realmente me preocupo por ellos". Todos son "amigos" y eso es parte de la filosofía corporativa de McDonald's (como se refleja en su página Web, www.mcdonalds.com) basada en ser amable con los clientes y en darle algo a la comunidad a la que uno sirve.

Los clientes de edad avanzada son un grupo muy ordenado y muy amigable con cualquier persona que llegue. Además, son más limpios que la mayoría de los clientes y asean sus mesas con gran cuidado antes de irse. Sin embargo, Suzanne comienza a preguntarse si debe hacer algo con esta clientela creciente que no consume comida rápida. Todavía no tiene problemas de espacio, pero si el grupo de personas de edad avanzada crece aún más, podría haber problemas de sobre cupo. También le preocupa que su restaurante sea conocido como un lugar para "personas mayores", lo cual restaría atractivo para la clientela joven. Si los clientes observan que el restaurante está muy lleno podrían pensar que no les darán un servicio rápido. Un lugar que parece ocupado puede ser considerado "un buen lugar para ir" y también "un lugar agradable". A Suzanne también le preocupa la imagen que proyecta. McDonald's es un restaurante de comida rápida (existen más de 23 000 en 109 países), y por lo regular se espera que los clientes coman y se vayan pronto. ¿Podría el hecho de permitirle a la gente que se quede y platique con calma cambiar el concepto del restaurante? Por una parte, el McDonald's de Suzanne podría convertirse en un restaurante estilo europeo en el cual nunca se apresura a un cliente, y éste se siente cómodo al disfrutar un café a lo largo de una o dos horas. Suzanne sabe que la cantidad gastada por un jubilado es similar a lo que consume un cliente promedio, pero ésta utiliza el lugar durante mucho más tiempo.

De cualquier manera, la mayoría de los clientes de edad avanzada se va de McDonalds a las 11:30 —antes de que llegue la clientela del mediodía—. Suzanne también se preocupa por otra posibilidad. Si atender a los clientes de edad avanzada está bien, entonces, ¿debería hacer algo más por ellos? En particular considera la posibilidad de organizar juegos de bingo durante las horas matutinas con menor movimiento, entre las nueve y las once de la mañana.

El bingo es un juego muy popular entre algunos jubilados, y ésta podría ser una nueva fuente de ingresos —más allá de la comida y las bebidas extra que tal vez se venderían—. Cree que puede cobrar 5 dólares por persona por ese periodo de dos horas y pedirles a dos de los empleados con menos trabajo que manejen el juego. Con el fin de evitar problemas legales, los premios serían cupones para la compra de comida en su propio restaurante, y equivaldrían a las dos terceras partes de los ingresos del bingo (a precio de menudeo). El salón de fiestas del McDonald's sería ideal para este uso y podría dar cabida a unas 150 personas.

Evalúe la estrategia actual de cómo son tratados los clientes de edad avanzada de Suzanne Drolet. ¿Cree que esta estrategia mejora la imagen de McDonald's?, ¿Qué debería hacer en relación con el mercado conformado por los jubilados? Por ejemplo, ¿debería promoverlo, ignorarlo o desalentarlo?. Piensa que debe seguir con la idea del bingo Explique sus respuestas.

CASO DE ESTUDIO

BidweII Carpet Cleaning, Inc

Sharon BidweII está desesperada por culpa de su nueva empresa. No está segura de que podrá hacerla funcionar —y realmente desea quedarse en su ciudad natal de Petoskey, Michigan, un bello lugar de veraneo en la costa este del Lago Michigan—. La población permanente del área, 10 000 personas y se triplica durante los meses de verano y se duplica a lo largo del invierno por la temporada de esquí y de motonieve.

Al término de los cuatro años que Sharon pasó en la Marina después de graduarse de la universidad, regresó a casa en junio de 1997. Decidió iniciar un negocio propio porque no pudo encontrar un buen trabajo en el área de Petoskey. Por eso abrió la compañía de limpieza de alfombras BidweII Carpet Cleaning, Inc. Ella pensaba que sus ahorros le permitirían iniciar su negocio sin tener que solicitar un préstamo. Según sus cálculos, los gastos indispensables serían: 9 000 dólares para una camioneta usada, 625 dólares destinado a comprar una máquina que limpia a vapor y se adapta lo mismo a alfombras que a muebles, 400 dólares para una aspiradora que hace trabajo pesado, 50 dólares de cepillos especiales y aditamentos; 100 dólares para la provisión inicial de líquidos de limpieza y compuestos, y 500 dólares para el seguro y otros gastos incidentales. Dado que la suma total era de 10 675 dólares, todavía le quedaban 4 000 dólares de sus ahorros, que le permitirían cubrir sus gastos personales y de vivienda mientras

abría su negocio.

Una de las razones por las cuales eligió el negocio de la limpieza fue su experiencia laboral anterior. Desde que tenía 16 años hasta que terminó su carrera universitaria, Sharon trabajó medio tiempo para Peter Kittany. Kittany dirige la única empresa de limpieza total (alfombras, muebles, paredes, etcétera) que ha tenido éxito en Petoskey. (Aún cuando hay otra empresa similar de limpieza en Petoskey, existen fuertes

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