Comportamiento Del Consumidor Mexicano

La evolución del comportamiento del consumidor mexicano. Como efecto de la globalización

Eva Conraud Koellner

Profesora de la licenciatura en Comercio Internacional de la Universidad de Guanajuato

Cultura mexicana tradicional

En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se encuentre (niño/adolescente; adulto joven; soltero; pareja joven; madurez; nido vacío; viudez), el proceso, desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto (Ramírez, 2009).

Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra, recreación y dinámica de la familia. Es por ello que son sometidos por parte de los fabricantes a un fuerte bombardeo promocional y publicitario. En el segmento infantil de la población mexicana, el mercadólogo encuentra un terreno fértil para llegar al realizador de las compras, el ama de casa.

A diferencia de otras culturas, el hombre mexicano es un consumidor menos participativo en cuanto a las compras que se realizan dentro del hogar, pues incluso algunas adquisiciones de artículos de uso personal son decididas y realizadas por el ama de casa. Su comportamiento es diferente en lo que se refiere a la compra de servicios o bebidas en donde él tiene mayor injerencia.

Por lo que generalmente queda fuera de las responsabilidades del hogar. No sólo la mayoría de las decisiones de compra recaen sobre la mujer, sino también la educación y crianza de los hijos. A cambio, este proveedor material exige atenciones y muestras de agradecimiento de los miembros de la familia (Ramírez, 2009).

En la sociedad mexicana, la influencia que ejerce la familia sobre el patrón de consumo, no sólo se limita al núcleo como tal, papá, mamá e hijos, sino también a la familia extensa; por ejemplo suegros, hermanos o cuñados. Para el mexicano es de suma importancia tener la aprobación familiar y sentirse aceptado. Le preocupa mucho “el qué dirán”, situación que se acentúa en sociedades más cerradas como por ejemplo en la provincia, y se manifiesta aún más en las clases sociales bajas, ya que no es raro encontrar casos en que una familia, cohabita con sus parientes cercano (Ramos, 2008).

Enmarcando a la influencia familiar está el factor cultural, que comprende los valores, percepciones, deseos y comportamiento básico de un miembro de la sociedad, mismos que son aprendidos a través de la familia. En México hay valores culturales sumamente arraigados, como ejemplo lo que ya se mencionó de la importancia de la familia, los roles masculino/femenino, la influencia de los hijos, que han sido transmitidos de generación en generación hasta nuestros días. Hay que conocer y dimensionar dichos valores para facilitar la comunicación con el consumidor.

Referente a la influencia que tiene la economía y la ocupación de los individuos sobre los patrones de conducta, en México encontramos que debido al nivel de desarrollo del país, con dificultades económicas y de grandes diferencias sociales, los productos sensibles a cambios de precio tienen que ser muy dinámicos en cuanto a sus estrategias de adaptación en aras de no tener fuertes caídas; un ejemplo es ofrecerlos en empaques que sean más accesibles. El consumidor recurre a otras marcas no por deslealtad sino por necesidad y, en algunos casos, según el producto, abandona la categoría. En países con consumidores tan castigados, estos factores son el paradigma del brand equity, se valora la marca pero no puede costearse.

De los factores psicológicos, el que viene en primer término es la motivación, ya que en función de esta se va generar el impulso de compra. Retomando la teoría de la motivación de Maslow (1954), la cual jerarquiza las necesidades de un individuo y comienza por las de menor hasta las de mayor urgencia, es difícil establecer una correlación entre el nivel de consumo del individuo y sus necesidades, ya que no forzosamente se sigue este orden para motivar la compra o no de un producto. Los estímulos para el consumidor tienen implicaciones más allá de la mera “necesidad”.

Subcultura del mexicano

Díaz-Guerrero (2005) distingue varios tipos de mexicanos. El autor se refiere a estudios en donde se muestra que lo que a primera vista parecía un complejo de inferioridad del mexicano, es solo una actitud, propia del mexicano, que consiste en no saber valorar la importancia del individuo, ya que lo importante en México no es cada persona, sino la familia que esta forma. Los mexicanos se sienten seguros como miembros de una familia, pues en la familia todos tienden a ayudarse entre sí. Con respecto a otras naciones como los Estados Unidos, los niños mexicanos tienen tendencias a obedecer mucho más a sus padres, a permanecer mucho más cerca de ellos, a ser más interdependientes con ellos y a tener una relación muy afectiva con sus padres.

Diaz define a ocho tipos de mexicanos, en función de que tanto aceptan la cultura. Los ocho tipos de mexicanos:

• El tipo de mexicano pasivo, obediente y afiliativo (afectuoso).

• El tipo de mexicano rebelde activamente autoafirmativo.

• El tipo de mexicano con control interno activo.

• El tipo de mexicano con control externo pasivo.

• El tipo de mexicano cauteloso pasivo.

• El tipo de mexicano audaz activo.

• El tipo de mexicano activo autónomo.

• El tipo de mexicano pasivo interdependiente.

A)El mexicano pasivo, obediente – afiliativo (Afectuoso)

Este es, sin duda, el tipo más común en la sociedad mexicana; se encuentra en las áreas rurales y las provincias del centro y del sur de la República. Se caracterizan por ser obedientes. Su necesidad de autonomía es mucho más baja. Son poco rebeldes, conformes y les gusta complacer a los demás; son niños más disciplinados. Son muy seguros emocionalmente y tienen buen control interno. Los mexicanos perciben de tal forma el tiempo que piensan que pasa más lentamente que para los de otras nacionalidades. En el mexicano esta idea parece ser la base de la tardanza tradicional con la que muchos mexicanos llegan a sus citas.

B) El mexicano rebelde activamente autoafirmativo

El individuo que presenta esta personalidad discute y arguye mucho más que otros muchachos de su edad acerca de las órdenes del papá, la mamá o los maestros. Este tipo de muchacho se encuentra con más frecuencia

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