Comportamiento Del Consumidor

El propósito del marketing es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta de mejor manera que los competidores. Los especialistas en marketing deben tener un total entendimiento de cómo piensan, sienten y actúan los consumidores, y ofrecer un valor claro a cada uno de ellos.

Para que el marketing tenga éxito es preciso que las empresas tengan una completa conexión con sus clientes. Adoptar una orientación de marketing holístico implica entender a los clientes, es decir, obtener un panorama de 360 grados tanto de sus vidas cotidianas como de los cambios que ocurren ellas, para que los productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera correcta.

¿QUÉ FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de los bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

El comportamiento de compra de consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda.

FACTORES CULTURALES

La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas, ya que mediante esta se inculcan valores, actitudes, percepciones y estándares de vida. (Ejemplo: no es lo mismo, gustos, prioridades y actitudes, una persona con cultura estadounidense, que otra con cultura inglesa, brasileña, oriental o mexicana).

Los especialistas en marketing deben de atender con todo detalle los valores culturales de cada país para entender como comercializar sus productos existentes de la mejor manera y cómo encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.

Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y socialización más profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamaño y recursos a menudo las empresas diseñan planes especializados de marketing para atenderlas.

Las clases sociales, sin una estratificación social, es decir divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Una representación clásica de las clases sociales establece una división en siete niveles ascendentes:

CLASE ALTA SUPERIOR (7)

CLASE ALTA INFERIOR (6)

CLASE MEDIA SUPERIOR (5)

CLASE MEDIA (4)

CLASE TRABAJADORA(3)

CLASE BAJA SUPERIOR (2)

CLASE BAJA INFERIOR (1)

Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas áreas, e inclusive también existen preferencias por distintos medios de comunicación. También existen distinciones lingüísticas, así que la comunicación y publicidad deben sonar auténticos para la clase social a la que van dirigidos.

FACTORES SOCIALES

También existen los factores sociales como son los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus sociales que afectan el comportamiento de compra.

GRUPOS DE REFERENCIA

Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos.

Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas.

Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas del marketing deben determinar cómo llegar a los líderes de opinión del grupo y encontrar de qué manera influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o un producto específico (Ej. Cuál de varias marcas es la mejor, o cómo podría usarse un producto en particular.

Los líderes de opinión suelen ser muy seguros de sí mismos, activos socialmente y usuarios frecuentes de la categoría.

LA FAMILIA

La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador.

ROL Y ESTATUS

Todos participamos en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. Por lo general, los grupos son una fuente importante de información, y ayudan a definir las normas de conducta. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe (ej. Papá, estudiante, trabajador, ama de casa, etc.). Cada rol connota un estatus (Ej. Director de la compañía, Gerente General, Gerente de área, Coordinador, Asistente, etc.) La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y estatus actual o deseado. Los productos y las marcas son símbolos de estatus.

FACTORES PERSONALES

Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

Nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversión frecuentemente están relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo dependen también del ciclo de vida de la familia, y del número, edad y género de las personas que la conforman en un momento dado.

Las etapas psicológicas del ciclo de vida también son importantes. Los adultos experimentan ciertas “transiciones” o “transformaciones” a medida que avanzan en la vida y son detonantes de nuevas necesidades.

No es lo mismo, ni compramos lo mismo…

OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS

La ocupación también influye en los patrones de consumo. Es probable identificar grupos ocupacionales que tienen un grado superior de interés en productos o servicios específicos. Así mismo las elecciones de productos y marcas se ven afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible, los ahorros y los activos, las deudas, la capacidad de endeudamiento y las actitudes hacia el gasto y el ahorro.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

Cada individuo tiene características de personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra). La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad.

La personalidad es una variable que puede resultar útil al analizar las elecciones de marca del consumidor, ya que las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de marca se define como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.

Los consumidores tienen a elegir y utilizar marcas con una personalidad consistente con su autoconcepto real (es decir cómo se ven a sí mismos), aunque los rasgos equiparables podrían estar basados más bien en el concepto ideal (cómo les gustaría verse a sí mismos) o incluso en el autoconcepto según los demás (cómo creemos que nos perciben otras personas).

Es común que los consumidores asuman múltiples personalidades (profesional serio, familiar cariñoso, amante de la diversión), y estas podrían ser evocadas de manera diferente en diversas situaciones y entornos.

ESTILO DE VIDA Y VALORES

Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase social y ocupación, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente a las demás. Un estilo de vida es el patrón de cada vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la “persona entera”, interactuando con su entorno. Ejemplos de estilos de vida y productos enfocados:

Las decisiones de los consumidores también se ven influidas por sus valores fundamentales, es decir, por el sistema de creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos. Los valores fundamentales tienen un significado mucho más profundo que el comportamiento o la actitud, y determinan, en un nivel básico, las elecciones y deseos de la gente en el largo plazo

PROCESOS PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES

El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estímulo-respuesta. Los estímulos de marketing y el entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas características del individuo para generar procesos

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