Comunicacion Integral

Unidad 3

Introducción 3

3.1 Semiótica de la publicidad 4

3.1.1 Funciones de la publicidad: referencial, emotiva, connotativa, poética, fáctica y metalingüística 5

3.1.2 Leguajes Publicitarios: Figuras retoricas Antífrasis 6

Antítesis 6

Elipsis 7

Hipérbaton 8

Hipérbole 8

Símil o comparación 11

Sinécdoque 12

3.2 La imagen del producto o marca en la campaña publicitaria 12

3.2.1 Imagen, creación y publicidad de la marca. 14

IMAGEN DE MARCA 14

CREACIÓN DE LA MARCA 14

EL NAMING. 15

PUBLICIDAD DE LA MARCA 15

• PUBLICIDAD PRIMARIA 16

• PUBLICIDAD DE MARCA 16

• PUBLICIDAD DE LANZAMIENTO 16

• PUBLICIDAD DE IMAGEN 16

3.2.2 Tipos de Marca: Marca registrada, marcas de la empresa, marcas de servicio, marcas certificadas, nombres de compañías y de productos 16

• Marca Registrada 16

 Marca Nominativa 16

 Marca Innominada. 17

 Marca Tridimensional 17

 Marca Mixta 17

• Marcas de Servicio: 18

• Marcas Certificadas: 18

• Nombres de Campañas: 18

 Campañas institucionales o corporativas 19

 Campaña de lanzamiento (producto o servicio) 19

 Campaña de mantención (producto o servicio) 19

 Campañas sociales 19

 Campaña política 19

 Campañas patrocinio (sponsoring) 19

 Campañas Teaser: 19

 Campañas Asociativas 19

3.3 El posicionamiento. 19

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son: 20

El análisis del valor 20

El proceso de desarrollo 20

El Diseño 21

Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos. 21

Principios esenciales para el Posicionamiento 22

Estrategia de Posicionamiento 22

Oportunidad 23

Diferenciación 23

3.3.1 Tipos de posicionamiento: por atributo o beneficio, usuario, competitivo, diferencia de productos, uso, categoría, frente a un competidor o competidores determinados, asociación y problema 23

POR ATRIBUTO 23

POR BENEFICIO 23

POR USUARIO 23

COMPETITIVO.- 24

POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS 24

POR USO O APLICACIÓN 24

POR CATEGORIA 24

FRENTE A UN COMPETIDOR O COMPETIDORES DETERMINADOS.- 24

POSICIONAMIENTO POR ASOCIACIÓN 25

3.3.2 Métodos para posicionar el producto por mapeo o por adecuación. 25

Por mapeo (basado en cliente) 26

Por Adecuación (análisis de competencia) 26

Conclusión 26

Bibliografía 27

Anexos 29

Introducción

A lo largo de esta unidad: “Unidad 3 Posicionamiento y lenguaje publicitario”, nuestro equipo nos hemos dado a la tarea de buscar información adecuada a los temas que nos menciona la unidad.

Como veremos adelante para poder posicionar una marca en el mercado es indispensable llevar una serie de pasos, como crear una marca para nuestros productos o servicios que llame tanto la atención que llegue a posicionarse en la mente de nuestros consumidores, esto se lograra con el esfuerzo del marketing y la publicidad que se le proporcione a nuestra marca. Para lograr esto tenemos que tener en claro nosotros como líderes en la empresa el lenguaje adecuado que daremos a nuestros clientes, para llegar a crear una buena imagen tanto de la corporación como de la de nuestros productos.

También tenemos que ver qué tipo de marca es la que queremos lanzar al mercado, y así darla de alta en las secretarias adecuadas en tiempo y forma, según se nos requiera.

Estos temas son indispensables que conozcamos nosotros como estudiantes, para poder aplicar estos conocimientos en el ámbito laboral y así poder tener las herramientas necesarias en la creación de una empresa: la marca, sus productos/servicios, que imagen daremos, como registrar nuestra marca, etc., para llegar a nuestro fin, el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor.

Unidad 3: Posicionamiento y lenguaje publicitario

3.1 Semiótica de la publicidad

Esta disciplina, entiende que los seres humanos se comunican no solamente a través de los signos lingüísticos (el lenguaje) sino también de otros elementos culturales tales como la ropa, el peinado, los gestos, las imágenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a otros respecto de las emociones, valores e imágenes que deseamos transmitir.

Roland Barthes define a la semiología como: “aquella disciplina que tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus límites: las imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los complejos de estas sustancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectáculos constituyen, sí no lenguajes, sí al menos sistemas de significación.”

Desde el comienzo del marketing y la comunicación como ciencia la semiótica se ha construido como la disciplina cuyo enfoque permite percibir de manera más nítida en la nebulosa del sentido. Ferndinand de Saussure, considerado el fundador de la lingüística moderna, fue el primero en hablar de la semiótica definiéndola como: “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la sociedad.”

La semiótica (Campbell), al intervenir en publicidad y marketing, busca dotarse de una capacidad mayor, al fin de advertir mejor las condiciones generales de producción y comprensión del sentido. Descifrar el significado y los valores de las marcas, indagando en la cultura vigente, para revelar las preguntas más notables acerca de las conductas de compra de los consumidores. El gran aporte de la semiótica radica, pues, en orientar sobre las cualidades de forma, color, volumen y tipografía con la finalidad de asegurar que los productos de diseño signifiquen de manera acertada y segura.

El objetivo del análisis semiótico de la publicidad es, pues, identificar el desarrollo de los códigos de comunicación de la marca propia y de la competencia, de acuerdo a las tendencias que interactúan sincrónicamente en una sociedad. Se examina la información de mercado, la comunicación de la marca propia y las competidoras, estableciendo la posición simbólica y el sentido que cada una de ellas tiene para el consumidor. Por medio de la decodificación semiótica de los mensajes persuasivos

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