Comunicación Integral

UNIDAD 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Y LA MERCADOTECNIA.

1.1. ORÍGENES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL.

(M.A., 2004)

Durante muchos años, la función promocional predominante en muchas compañías era la publicidad en medios masivos. Las empresas se apoyaban más que nada en sus agencias de publicidad en casi todas las áreas de la comunicación de marketing. Aunque no pocos empresarios si usaban otras herramientas de comunicación de marketing y promocionales, a menudo se consideraba a las agencias de promoción de ventas y de marketing directo, así como las empresas de diseño de empaques, como servicios auxiliares que por lo general se contrataban para proyectos específicos. Las agencias de relaciones publicas serian para manejar en forma continua la publicidad no pagada, imagen y asuntos de importancia publica de la organización, sin verlas como participantes integrales del proceso de comunicaciones de marketing.

Muchos empresarios eligieron barreras sólidas en torno a las diversas funciones de marketing y promoción, además de planearlas y administrarlas como actividades separadas, con presupuestos distintos, puntos de vista diferentes del mercado, y metas y objetivos igualmente distintos. Estas compañías no aceptaban que debía coordinarse la ampliagama de herramientas de marketing y promoción para comunicarse con efectividad y presentar una imagen consistente a los mercados objetivo.

Durante el decenio de 1990 muchas compañías empezaron a sentir la necesidad de una integración más estratégica de sus herramientas promocionales. Estas empresas poco a poco cambiaron hacia el proceso de comunicaciones integradas de marketing (CMI). Que implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa. A medida que los hombres adoptaban el de negocios adoptaban el concepto de las CMI, empezaron a pedir a sus agencias de publicidad que coordinaran las diversas herramientas promocionales en lugar de basarse casi por entero en la publicidad en medios. Diversas empresas también empezaron a ver mas allá de las agencias de publicidad tradicionales y a contratar a otra clase de especialistas promocionales para el desarrollo y ejecución de diversos componentes de sus planes de promoción.

Muchas agencias respondieron a esta necesidad de sinergia entre las herramientas promocionales con la expansión hacia las relaciones publicas, la promoción de ventas y el marketing directo, tras lo cual se autocalificaron de agencias de CMI, que satisfacían todas las necesidades promocionales de sus clientes. Algunas de esas agencias se ampliaron hacia aéreas no publicitarias para controlar los programas y presupuestos promocionales de sus clientes, además de esforzarse en ofrecer un valor real que trascendiese la creación de publicidad. Sin embargo el gremio publicitario pronto se dio cuentas que las CMI eran mucho más que moda.

El enfoque de CMI busca que todas las actividades de marketing y promoción de una compañía proyecten una imagen congruente y unificada en el mercado. Requiere una generación de mensajes centralizada, de modo que todo lo que haga y diga la compañía comunique un tema y posición comunes.

Numerosas compañías han adoptado esta perspectiva más amplia de las CMI. Las consideran una forma de coordinar y administrar sus programas de comunicaciones de marketing para lograr que se transmita a los clientes un mensaje congruente acerca de la compañía de sus marcas o de ambas. En dichas entidades, el enfoque de CMI constituye una forma de coordinar y administrar sus programas de comunicaciones de marketing para lograr que se transmita a los clientes un mensaje congruente acerca de la compañía, de sus marcas o de ambas. En dichas entidades, el enfoque de CMI constituye una mejora sobre el método tradicional, el de tratar los diversos elementos de marketing y comunicaciones como actividades virtualmente separadas. Sin embargo, a medida que los empresarios comprenden mejor las CMI, reconocen que este concepto brinda más que meras ideas para coordinar todos los elementos de los programas de marketing y comunicación. La estrategia de CMI ayuda a que las compañías identifiquen los métodos más apropiados y efectivos para comunicarse y construir relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas, como los empleados, proveedores, inversionistas, otros grupos de interés y el público en general.

Tom Duncan y Sandra Moriarty señalan que las CMI son un enfoque de marketing de la “nueva generación” con que las compañías mejoran sus esfuerzos para establecer, conservar y formar relaciones con los clientes y otras partes interesadas. Esos investigadores han desarrollado un modelo de marketing basado en las comunicaciones, que destaca la importancia de todas las comunicaciones corporativas y de marca, que de manera colectiva crean, mantienen o debilitan las relaciones con los clientes y otras partes interesadas, de las que depende el valor de las marcas. Los mensajes se originan en tres niveles –corporativo, de marketing y de comunicaciones de marketing- en virtud de que todas las actividades corporativas, de mezcla de marketing y de comunicaciones de marketing de una entidad tienen dimensiones de comunicación y desempeñan funciones en la atracción y retención de los clientes.

El nivel corporativo, diversos aspectos de las prácticas y filosofía de una empresa, como su misión, prácticas de contratación de personal, actividades filantrópicas, cultura corporativa y forma de responder a las quejas, tienen dimensiones que comunican un mensaje a los clientes y otras partes interesadas, con efecto en las relaciones correspondientes. Por ejemplo, Ben & Jerry´s es una compañía a la que se considera muy favorablemente en el campo de la responsabilidad socal, y se le percibe como un buen ciudadano corporativo en sus relaciones con las comunidades, empleados y el entorno. Dicha empresa aprovecha su imagen de entidad socialmente respnssable al apoyar diversas causas sociales y actos comunitarios.

Muchas organizaciones se han dado cuentas de que la comunicación efectiva con los clientes y otros interesados implica mas que las herramientas de comunicaciones de marketing tradicionales. Numerosos empresarios, al igual que las agencias de publicidad, están adoptando las orientaciones de las CMI y de comunicación totales para crear y sostener relaciones entre la compañía o marca y sus clientes. Algunos estudiosos y profesionales ene ejercicio se han preguntado si las CMI son simplemente una moda administrativa, mas sin embargo el enfoque de las CMI esta demostrando ser un cambio permanente, que brinda valor significativo a los hombres de negocios en el ambiente tan voluble que enfrentan en el nuevo milenio.

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