COMUNICACIÓN INTEGRAL

4.3. La estrategia creativa.

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. En pocas palabras, es el establecer una forma de: "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Una estrategia creativa eficiente debe ser:

a) Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

b) Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.

c) Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

4.3.1. El análisis para la campaña de comunicación integral.

El desarrollo de una campaña publicitaria requiere de una buena cantidad y calidad de información, debiendo considerar para la creación de ésta, el historial de vida de la empresa, el producto, sus ventas, precios, desarrollo y competencias.

A continuación se describen una serie de pasos para emprender una campaña publicitaria:

I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. (Entendiendo el contexto):

a. Industria

b. Competencia

c. Compañía

d. Consumidor

II. DIAGNÓSTICO DE MARCA (enfocándonos a lo relevante):

a. Aplicar el método Brand Asset Value para evaluar la fuerza de la marca

b. Hacer un análisis FODA

c. Analizar la experiencia de consumo.

d. Percepción que tiene el consumidor de la publicidad.

e. Encontrar insights.

III. BRAND DNA O ESENCIA DE MARCA (lo que debe ser la marca)

a. BRAND CHARACTER: personalidad de la marca.

b. BRAND BENEFIT: beneficio sobresaliente de la marca.

c. BRAND DIFFERENCE: entender por qué nuestra marca es diferente al resto.

d. BRAND CREDIBILITY: porqué nuestra propuesta es creíble.

IV. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Establecer un objetivo original como genera un mayor tráfico de clientes, limpiar el nombre de la empresa y atraer nuevos clientes, generar un daño si no consumen nuestra marca.

V. ESTRATEGIAS Y LINEAMIENTOS

a. Desarrollo del concepto creativo.

b. Elaboración del plan medio.

VI. RT SPIDER (BING BANG EXPLOSIÓN)

La idea es que el concepto generado en la planeación pueda expandirse a todos los puntos que tiene la araña.

4.3.2. Perfil del target.

TARGET: También conocido como público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta, es el término que se utiliza para indicar al destinatario de una campaña publicitaria.

Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción. En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o socio gráficas. Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.

Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo específico, resulta ser más efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masiva o tradicional donde los costos son altos y los retornos cuestionables.

4.3.3 Objetivos De Comunicación Integral.

Los objetivos deben ser claros y estar específicamente definidos. Deben ser considerados por todas las empresas y personas que participaran en el proceso. Al final, una vez que se han elaborado todas las propuestas de comunicación integral, es necesario revisar si existe una congruencia entre lo que se busca y lo que se propone.

A continuación se presentan algunos ejemplos de los objetivos y beneficios que se pueden incluir en un plan publicitario, que Será parte del plan de mercadotecnia, específicamente en los correspondiente a apoyar a la empresa y a las marcas.

• Objetivos generales:

1.- Ayudar al programa de venta personal. La publicidad se usa para abrir a los vendedores las puertas de los clientes y hacer conocer a estos sus productos y servicios.

2.- Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa.

3.- Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar las relaciones con los intermediarios.

4.- Penetrar en un nuevo mercado geográfico.

5- Conquistar un nuevo grupo de clientes.

6.- Introducir un nuevo producto o servicio.

7.- Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria.

8.- Aumentar las ventas de un producto.

9.- Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores.

10.- Mejorar la imagen ante los consumidores.

11.- Crear tráfico en una tienda.

12.- Incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca.

• Objetivos y estrategias en función del comportamiento del cliente:

1.-Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro.

2.- Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales.

3.- Atraer consumidores que actualmente son poco fieles o infrecuentes a una marca en especial. Este grupo es muy voluminoso y característico en épocas de recesión económica.

4.- Atraer consumidores de otras marcas.

Existen otros criterios para establecer objetivos de publicidad que se fundamentan en los efectos que una marca puede ejercer sobre una industria, categoría o inclusive sobre una marca en especial a saber:

• Grado de necesidad de compra de la categoría de productos: Es la percepción que puede tener una persona sobre una línea de productos y el grado de interés que pueda llegar a tener hacia ella.

• Reconocimiento de marca: Significa que un porcentaje especifico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie.

• Actitud hacia la marca: valor integrado percibido: Después de determinar cómo se ve, es

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