Control Marketing Estratégico MBA

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Control

Marketing Estratégico MBA

Profesor: Dr. Cristóbal Fernández Robin.

Fecha: 06 de diciembre de 2019

Nombres        :Néstor Muñoz

                :María Jesús Tuesta

1. Comente: “Es así como un proceso de segmentación útil requiere de un conocimiento más profundo que la simple descripción del segmento en términos del cómo son. Para complementar el análisis es necesario relacionar, en los casos que se pueda, estas características con la identificación efectiva de los individuos pertenecientes a los distintos segmentos, es decir, poder definir quiénes son” (30%)

La identificación de “quienes son” los que pertenecen a los segmentos es necesaria hacerla en base a una segmentación en base a variables psicológicas y conductuales. Esta información es necesariamente primaria, es decir, debe ser obtenida por medio de una investigación de mercado ya que se busca obtener información de las carácteríasticas conductuales de consumidores de una categoría particular. La idea, por consiguiente, es identificar a los consumidores utilizando variables psicologicas y conductuales, para posteriormente correlacionarlas con variables demográficas y psicográficas, con el el fin de desarrollar un diseño y estrategia comercial enfocado en ellos.

1. Explique la metodología Análisis Cluster, refiérase a la matriz de puntajes (centroides), cómo esta permite definir perfiles y posteriormente refiérase a como estos grupos o clusters permiten recomendaciones respecto de acciones del área de Marketing a través de tácticas. Puede utilizar un ejemplo para el desarrollo (30%)

El Análisis de Cluster o también conocido como “Análisis de Conglomerados”, es en términos sencillos es una técnica estadística multivariante que busca agrupar elementos (o variables) los cuales puedan tener la mayor similitud o máxima homogeneidad al interior de los grupos y por el contrario una mayor diferencia entre grupos.

Otras características que complementan la definición anterior son;

• Maximiza la varianza entre cluster y miniminiza la varianza dentro de los cluster.
• Cada elemento o variable se encuentra presente dentro de un cluster.

Las etapas del análisis de cluster son;

1. Elección de las variables
2. Elección de la medida de asociación
3. Elección de la técnica de cluster
4. Validación de los resultados

Al interior de la etapa 3 se encuentra la utilización de la matriz de puntajes, la cual se explica y ejemplifica a continuación. En el paper de “Segmentación de Mercados: Buscando la correlación entre variables sicológicas y demográficas”, se utiliza el método de matriz de puntajes o Matriz de presencias y Ausencias. Antes de poder utilizarla se deben tener los cluster definidos (se utilizan los cluster del paper como ejemplo: Amante del chocolate, Comprador por costumbre y Consumidor culpable), una vez definidos los cluster se realiza una Matriz de asociaciones entre características demográficas y conductuales, las cual explica cuantos individuos (Hombre Joven, Hombre Adulto, Mujer Joven y Mujer Adulta) están dentro de los 3 cluster caracterizados, a continuación se muestra la matriz correspondiente:

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Una vez creada la matriz anterior y utilizando el mismo ejemplo que se plantea en el paper podemos crear la Matriz de puntajes (esta matriz nos permite saber si una característica demográfica es particular de un cluster determinado), para esto se analizará el cluster “Amantes del Chocolate” (23,6% del total de la muestra) y el segmento “Hombres Jóvenes”. Si el segmento “Hombres Jóvenes” no es un segmento propio del cluster en cuestión, se podría esperar que del total del segmento analizado (38) el 23,6% estuviese dentro del cluster “Amantes del Chocolate”. Se debería esperar que 9 de los 38 “Hombres Jóvenes” pertenecieran al cluster, sin embargo, sólo son 4 los pertenecientes. Como existe una diferencia negativa (-5), puesto que hubo menos asociados 4 sobre 9, se puede decir que el segmento “Hombres Jóvenes” se relaciona negativamente con el cluster “Amantes del Chocolate”. Con este cálculo se puede generar la matriz de puntajes que se muestra a continuación;

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