Costumer Relationship Managment CRM

A Strategic Framework for Customer Relationship Management

El término "gestión de relaciones con los clientes" surgió en

la tecnología de la información (IT) comunidad de proveedores y

comunidad profesional a mediados de la década de 1990. A menudo se utiliza para

describir al cliente soluciones basadas en la tecnología, como la venta

automatización de la fuerza (SFA). En la comunidad académica, la

términos "marketing relacional" y CRM son de uso frecuente

intercambiable (Parvatiyar y Sheth 2001). Sin embargo,

CRM se utiliza más comúnmente en el contexto de la tecnología

soluciones y ha sido descrito como "activar información-

comercialización de la relación "(Ryals y Payne 2001, p. 3).

Zablah, Beuenger y Johnston (2003, p. 116) sugieren que

CRM es "una descendencia relacionada con filosóficamente a la relación

comercialización, que es en su mayor parte olvidada en la literatura "

y llegan a la conclusión de que "una mayor exploración de CRM

y sus fenómenos relacionados no sólo está justificado, sino también

necesitaba desesperadamente ".

Un problema significativo que muchas organizaciones de decidir

adoptar cara CRM se deriva de la gran confusión

acerca de lo que constituye CRM. En entrevistas con ejecutivos,

que formó parte de nuestro proceso de investigación (describimos este

proceso posteriormente), encontramos una amplia gama de puntos de vista

acerca de lo que significa CRM. Para algunos, que significaba el correo directo, un

programa de fidelización, o una base de datos, mientras que otros lo previsto

como un servicio de asistencia o un centro de llamadas. Algunos dijeron que

estaba a punto de llenar un almacén de datos o la realización de los datos

minería; otros consideraron CRM una solución de comercio electrónico,

tales como el uso de un motor de personalización en el Interne o una base de datos relacional para SFA. Esta falta de un ampliamente

definición aceptada y adecuada de CRM puede contribuir

a la falta de un proyecto de CRM cuando una organización ve

CRM desde una perspectiva tecnológica limitada o se compromete

CRM de forma fragmentada.

Las definiciones y descripciones de CRM que diferente

autores y autoridades utilizan varían considerablemente, lo que significa un

variedad de puntos de vista de CRM. Para identificar perspectivas alternativas

de CRM, hemos considerado definiciones y descripciones de

CRM desde una variedad de fuentes, que resumimos en el

Apéndice. Se excluyeron otras definiciones, similares de este

lista.

Un aspecto importante de la definición de CRM que nos

quería examinar su asociación con la tecnología.

Esto es importante porque la tecnología CRM es a menudo incorrectamente

equiparado con CRM (Reinartz, Krafft, y Hoyer

2004), y una razón clave para el fracaso de CRM CRM es la visualización

como una iniciativa tecnológica (Kale 2004). Por esta razón,

revisar las definiciones en el Apéndice con especial atención

con su énfasis en la tecnología. Esta revisión sugiere que

CRM se puede definir a partir de al menos tres puntos de vista: por poco

y tácticamente como una solución de tecnología en particular,

tecnología, y centrada en el cliente de gran alcance. estas perspectivas

puede ser interpretado como un continuo (ver Figura 1).

Una de las organizaciones que entrevistamos, que pasó más

de $ 30 millones en soluciones de TI e integración de sistemas,

descrito CRM únicamente en términos de su proyecto de SFA. en este

extrema, CRM se define de manera restrictiva y tácticamente como un particular,

solución de tecnología (por ejemplo, Khanna 2001). llamamos

esta CRM "Perspectiva 1." Otras definiciones, como la de

Kutner y Cripps (1997), aunque algo más amplio, también

entrar en esta categoría.

En otra organización que entrevistamos, el término

CRM se utiliza para referirse a una amplia gama de customeroriented

TI e Internet soluciones, Piedra reflexionar y

(2001) la definición de Woodcock. Esto representó CRM "Perspectiva

2, "un punto cerca del medio de la secuencia.

"Perspectiva 3" refleja un enfoque más estratégico y holístico

enfoque de CRM que hace hincapié en la gestión selectiva

de relaciones con los clientes para crear valor para los accionistas.

...