Cultura Y Marketing

INTRODUCCIÓN

La palabra cultura es una palabra polisémica con muchos significados, que usamos en diferentes situaciones para diferentes cosas. Nos enfocaremos en este texto a intentar definir el significado a veces subjetivo que se le da en el ámbito académico y luego pasaremos a enriquecer, desde diferentes miradas, nuestro conocimiento de cómo y por qué nos afecta la cultura en la práctica del marketing y en las organizaciones en general.

DEFINICIÓN Y ELEMENTOS DE LA CULTURA

Concepto:

Buscaremos ahora definir al uso que se le suele dar en el ámbito académico de la palabra cultura, intentando unificar las definiciones planteadas por autores contemporáneos.

Definiciones:

Richard Dawkins (El gen egoísta, 2000), propone que toda vida evoluciona por la supervivencia diferencial de entidades replicadoras, siendo el “gen” la entidad replicadora que prevalece en nuestro planeta y planteando a la vez la existencia de otra entidad replicadora, a la cual llama “meme”.

Dawkins plantea que la cultura no es nada menos que un “caldo de memes” y ejemplifica a estos como:

“tonadas o sones, ideas, consignas, modas en cuanto a vestimenta, formas de fabricar vasijas o de construir arcos “

Y finalmente los define diciendo que:

“Al igual que los genes se propagan en un acervo génico al saltar de un cuerpo a otro mediante los espermatozoides o los óvulos, así los memes se propagan en el acervo de memes al saltar de un cerebro a otro...” además dice que la forma de transmisión de estos es mediante la imitación, considerada en su sentido más amplio.

Jesús Mosterín (Filosofía de la cultura, 1993), por su parte, habla de dos tipos de sistemas de procesar información: el genoma y el cerebro. El genoma puede transmitir información, esto es, mediante la reproducción; pero resulta muy lento en hacerlo en comparación con los cerebros, sobre los cuales dice que:

“son capaces de registrar los cambios al instante, y de procesar la información rápidamente. Además son capaces de transmitir esa información de cerebro a cerebro, creando y acumulando así una creciente red informacional…”

…a la que finalmente define como Cultura. Además remarca que la forma en que esta información es transmitida es mediante “Aprendizaje Social”.

Cuche Denys (La noción de cultura en las ciencias sociales, 2002), por otro lado, sostiene que el proceso de hominización consistió fundamentalmente en pasar de una adaptación genética al medio ambiente natural a una adaptación cultural. El instinto, que era lo que tenía la primera y última palabra sobre lo que se debía hacer para sobrevivir, fue remplazado progresivamente por la cultura, más dúctil y que puede ser transmisible con mayor facilidad y rapidez.

Finalmente define a la Cultura como un bagaje de “formas de solucionar cada problema” que puede variar en cada “población” humana ya que cada una de éstas intenta soluciones originales para los problemas que les surgen.

Hacia una definición unificada:

Sin entran en como los definen, los tres autores concuerdan en que hay unidades de información que pasan de persona a persona, y que todas estas unidades forman un todo que es la Cultura. Denys enriquece el concepto agregando que la cultura no es igual en cada “población” humana.

Dawkins dice que la forma de transmisión de estas unidades de información es mediante la Imitación, mientras que Mosterín plantea que es el Aprendizaje Social. Ahora si tomamos la Teoría del Aprendizaje de Albert Bandura (Bibliografía de cátedra - Psicologia del consumidor, 2012) nos encontramos que los sujetos aprenden mediante la imitación de otros sujetos (los modelos del primer sujeto). En fin, podríamos decir que no hay mucha diferencia en sus planteamientos.

Concluyendo, podemos decir que la cultura es un conjunto de unidades de información (como normas, creencias y formas de hacer las cosas) compartidas por una población.

Algunas características de la cultura:

Universalidad:

La cultura es compartida por muchos sujetos. Si bien la personalidad de las personas es única, éstos comparten diferentes rasgos y actitudes, que son parte de la cultura.

Naturalidad:

Los valores de la cultura son considerados como algo “natural” por los individuos. Cuando una persona le dice “actúa normal” a otra, en realidad le esta diciendo que actúe como las normas subjetivas de su cultura definen a “actuar normal”.

Utilidad:

Como dijimos anteriormente, Denys decía que las unidades de información de la cultura eran “formas de solucionar problemas”. Las unidades de información deben tener alguna utilidad para las personas, sino es difícil que se transmitan por mucho tiempo.

Dinámica:

La cultura no es estática, sino que cambia continuamente. Es necesario detectar las tendencias para saber que nuevos valores podrían aparecer.

Clasificando las unidades de información

En un intento de agrupar y clasificar las unidades de información de las culturas, hablaremos de los valores culturales, las visiones de las cosas y los símbolos.

Los valores culturales:

Los valores culturales son “las creencias por las que, en un estado general de existencia, vale la pena luchar por conseguir en lo personal y en lo social” (Bibliografía de cátedra - Psicologia del consumidor, 2012). Además, podemos clasificarlos en:

• Valores terminales: los objetivos a lograr y desarrollar, por ejemplo: “el trabajo estable”. Pueden constituir un objetivo final de compra, como “tener un buen auto”.

• Valores instrumentales: los medios para alcanzar los objetivos, por ejemplo: “trabajar duro”. Pueden ser las directrices de consumo para alcanzar los objetivos; como, siguiendo el ejemplo del auto, “lo mas importante es el precio bajo”.

Además, las culturas tienen sistemas de valores, que está constituido por las importancias relativas que le dan a cada valor. También se puede definir como jerarquía de valores.

Las visiones de las cosas

“Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo…” (Dirección de Marketing, 2006). Sintetizando el pensamiento expuesto en el libro, decimos que esta “visión del mundo” –que aclaro es dinámica y cambiante- esta definida por:

• La visión de uno mismo: la importancia relativa que le conceden a su propia satisfacción, salud, etc.

• La visión de los demás: cómo ven a la gente sin hogar, a los homosexuales, etcétera.

• La visión de las organizaciones: la forma en que perciben (que puede ser positiva o negativamente) a las organizaciones.

• La visión de la sociedad: el conjunto de actitudes que los sujetos pueden adoptar

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