DIRECCION ESTRATEGICA SECTOR CERVECERO

MÁSTER UNIVERSITARIO EN INGENIERÍA AGRONÓMICA ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA AGROALIMENTARIA 2016-2017

ANÁLISIS DEL SECTOR CERVECERO[pic 2]

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PAULA JIMÉNEZ MUÑOZ VÍCTOR PINTO TOMÁS

LAURA OJANGUREN APELLANIZ

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN        3
2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR        3

1. CARACTERÍSTICAS GENERALES Y LA IMPORTANCIA DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA QUE DESARROLLA         3
2. DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA DE VALOR Y DE LA ESTRUCTURA EMPRESARIAL DE LOS DIFERENTES OPERADORES          6
3. RESULTADOS EN TÉRMINOS DE RENTABILIDAD, SU DISPERSIÓN ENTRE LAS EMPRESAS QUE LO CONFORMAN Y POSIBLE RELACIÓN CON EL TAMAÑO EMPRESARIAL          9
4. VALORACIÓN DEL NIVEL DE RIVALIDAD COMPETITIVA EXISTENTE DE ACUERDO CON EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS. IDENTIFICAR POSIBLES GRUPOS ESTRATÉGICOS         13

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA        19

1. CARACTERÍSTICAS GENERALES Y DESCRIPCIÓN DE SU ACTIVIDAD DE NEGOCIO        19
2. RESULTADOS OBTENIDOS EN TÉRMINOS DE RENTABILIDAD        20
3. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO        22
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA ADOPTADA        24

1. CONCLUSIONES        24
2. BIBLIOGRAFÍA        25

ANEXO 1        27

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Evolución de la producción en el periodo 2005-2015        3

Ilustración 2.- Producción de cerveza en la UE 2014 (miles de hl)        4

Ilustración 3.-  Producción de cervezas en el mundo 2014 (miles de hl)        4

Ilustración 4.- Origen de las importaciones de cerveza (miles de litros)        5

Ilustración 5.- Empleo generado por el sector de la cerveza        6

Ilustración 6.- Evolución del consumo por canal en los últimos años        8

Ilustración 7.- Ventas por tipo de envase y ventas según reutilización de los envases        9

Ilustración 8.- Evolución activos totales según el número de empresas        9

Ilustración 9 datos económicos y finacieros        19

Ilustración 10.- Matriz de direcciones de crecimiento empresarial        22

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.- Coeficientes de correlación        10

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1.- Gráfico de regresión 2006        11

Gráfico 2.- Gráfico de regresión 2010        12

Gráfico 3.- Gráfico regresión 2014        13

Gráfico 4.- Evolución del activo total de Mahou        20

Gráfico 5.- Evolución de la rentabilidad financiera        21

Gráfico 6.- Evolución de la rentabilidad económica        21

ÍNDICE DE ESQUEMAS

Esquema 1.- Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter de la industria cervecera        14

1. INTRODUCCIÓN

El objeto de estudio de este trabajo consiste en analizar el sector cervecero a nivel nacional cuya empresa líder es Mahou S.A.

Se ha escogido el sector cervecero para el estudio ya que la industria cervecera es una de las más relevantes de la agroalimentación española. En un escenario de crisis económica, en el que además se han implantado algunas medidas que restringen el consumo de bebidas alcohólicas, la demanda de la cerveza sigue manteniendo una cierta estabilidad. Así, factores como el carné por puntos, los precios elevados en la restauración y las medidas de la Administración contra el consumo de alcohol han hecho caer la demanda de vino en España hasta unos 19,5 litros por persona y año, en 2013, lo que representa una caída del 19,4% en los últimos seis años. Sin embargo, esta situación ha afectado en menor medida al consumo de cerveza que se sitúa en 46,3 litros por persona y año con una variación del 10,4% durante el mismo periodo.

Se ha escogido como objeto de estudio el caso de la empresa Mahou S.A. fundada en 1890. Además, sus productos no han parado de crecer desde sus inicios y cuentan con una de las gamas más completas y variadas del mercado.

1. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

1. CARACTERÍSTICAS        GENERALES        Y        LA        IMPORTANCIA        DE        LA        ACTIVIDAD ECONÓMICA QUE DESARROLLA

Producción del sector

En 2015 el consumo de cerveza en España creció cerca de un 3% respecto al año anterior. Este incremento, en sintonía con la recuperación de la economía española, está relacionado con los excelentes datos del turismo en 2015, la buena climatología de los meses estivales y la estabilidad fiscal. La generalización de un clima de mayor confianza en la economía también ha contribuido a la mejora del consumo. A cierre de 2015 el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) se situaba en 107,4 puntos y la media anual (102,9) está por encima del máximo de 2005 (90,5). Además, la cifra de incremento del consumo de cerveza es incluso más significativa si se tiene en cuenta el descenso de la población en el último año.

Ilustración 1. Evolución de la producción en el periodo 2005-2015

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Fuente: Cerveceros de España y Magrama

España es el cuarto país productor de cerveza de la Unión europea, precedida de Alemania, reino Unido y Polonia. A nivel mundial la producción española se sitúa en undécima posición. A su vez, China lidera este ranking mundial, en el que la Unión europea se posiciona como segundo productor mundial de cerveza.

Ilustración 2.- Producción de cerveza en la UE 2014 (miles de hl)

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Fuente: Cerveceros de España y Magrama

Ilustración 3.- Producción de cervezas en el mundo 2014 (miles de hl)

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Fuente: Cerveceros de España y Magrama

La cerveza es una bebida con gran arraigo en nuestra cultura mediterránea y una fuerte presencia en todo el territorio español. Además, en los últimos años, el creciente interés por esta bebida ha contribuido a la aparición de nuevas cerveceras repartidas por diferentes puntos de la geografía española. A 31 de diciembre de 2015 había 409 inscritas en el registro General sanitario.

Comercio exterior

Las exportaciones de cerveza elaborada por las compañías en España crecieron en 2015 por sexto año consecutivo, con un aumento del 28,6% respecto al ejercicio anterior. En la última década las exportaciones de cerveza se multiplicaron casi por cuatro, 2.3 millones de hectolitros de cerveza exportados en 2015.

En total, se comercializaron en el extranjero 2,3 millones de hectolitros en 2015. Estos datos reflejan el nivel de reconocimiento de nuestras marcas, hecho que sin duda está relacionado con el alto volumen de turistas extranjeros que nos visitan cada año y que contribuyen al conocimiento de la cerveza elaborada en España. No es casual que estos turistas procedan de países de gran tradición cervecera con un consumo per cápita que supera ampliamente el dato nacional.

Respecto al destino de la cerveza española, Guinea ecuatorial se mantiene en el  primer  puesto, hecho vinculado al pasado histórico que une a estos dos países. Le siguen reino Unido, país del que proceden gran parte de los turistas extranjeros que visitan España, y Portugal.

A la reconocida calidad de la cerveza española se une el dinamismo del sector y su apuesta por la internacionalización como estrategia de crecimiento. La confluencia de estos dos ingredientes da como resultado esta evolución en el comercio exterior.

En cuanto a las importaciones, aumentaron un 3,9% en 2015, por debajo del incremento del 14,6% del año anterior. En total se importaron 4,6 millones de hectolitros, siendo Francia, Países bajos y Alemania los principales países de origen.

Ilustración 4.- Origen de las importaciones de cerveza (miles de litros)

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