DIRECCION ESTRATEGICA

Objeto del tema 5. Análisis del entorno externo

Cualquier empresa existe en un contexto único al que se ajusta para crecer, competir y sobrevivir, debido a esto, el proceso de gestión estratégica debe comenzar por entender ese contexto. El contexto incluye todo lo que le depara a futuro, tanto en el entorno externo en el que opera y en las características internas de la propia empresa; significa también la identificación de las dimensiones económicas, políticas sociales culturales, técnicas y el alcance del contexto, así como centrarse en los problemas más importantes que se le planteen. Vamos a examinar cada uno de estos aspectos.

En este primer tema estudiarás las consideraciones del impacto externo, el cual afecta a todas las decisiones estratégicas. Puedes ver que las fronteras de los países no deberán limitar nuestras mentes para ver y apreciar el mundo desde la perspectiva de los demás, ya que la globalización se ha convertido en una cuestión de supervivencia para las empresas. Las bases para los administradores en la articulación de la gestión estratégica será el poder profundizar en el conocimiento de los competidores, mercados, precios, proveedores, distribuidores, gobiernos, acreedores, accionistas y clientes de todo el mundo.

El entorno económico y sus variables macroeconómicas (inflación, devaluación, entorno político y social) son los elementos más importantes que se tienen que analizar dentro del entorno externo.

El precio y la calidad de los productos de una empresa y los servicios deben ser competitivos a nivel mundial, no solo a nivel local. Una ilustración de la perspectiva global se presenta en este módulo para enfatizar la importancia de los factores externos en la gestión estratégica.

¿Qué amenaza fuerte puedes apreciar en el mercado de nuestro país?

5.1 La estrategia y el entorno

El análisis externo requiere una evaluación estratégica para la comprensión del entorno empresarial externo. El análisis externo a menudo puede ser considerado en dos niveles:

• Cambios dentro de la industria, un ejemplo sería que las personas prefieren comprar ahora en Internet, que asistir a comprarlo en algún sitio.

• Cambios generales en el entorno empresarial, por ejemplo si se presenta algún cambio de legislaturas (que se limite el comprar algún producto), cambios económicos como recesiones (donde las personas prefieren adquirir productos de primera necesidad en lugar de productos más costosos, etc.)

Al comprender que existen cambios tanto en la industria como en el entorno empresarial, la finalidad general del análisis externo consiste en poder identificar:

• Oportunidades: condiciones que pueden ayudar a la empresa a lograr la competitividad estratégica.

• Amenazas: es lo que impide o limita la búsqueda de la competitividad estratégica en la empresa.

Considerando que dentro del entorno en el que la empresa se desenvuelve es afectada por dos tipos de entorno (microentorno que es la industria y el macroambiente), podríamos visualizarlo como:

Para comprender detalladamente cada uno de estos elementos, los revisaremos a continuación.

1. Análisis de la industria (microentorno): el objetivo es ayudar a explicar y predecir a largo plazo, la rentabilidad media de las empresas en una industria en particular.

Un aspecto importante de este análisis es el sector en el que opera la empresa, o está considerando operar. Considerando el modelo de cinco fuerzas de Michael Porter, revisado en el módulo anterior, se puede tener en cuenta el siguiente proceso (da clic en cada uno de los recuadros):

La empresa, además de formar parte de una industria, también integra un macro ambiente, lo revisaremos a continuación:

2. Macro ambiente: para el análisis del macroambiente comúnmente se usa el modelo PEST (son las siglas para nombrar los factores Políticos, Económicos, Sociales y factores Tecnológicos), el cual define el alcance de lo que se requiere.

La idea del análisis PEST es que la empresa reaccione a los cambios en su entorno externo.

Ejemplos de criterios políticos

Ejemplos de criterios económicos

Ejemplos de criterios sociales

Ejemplos de criterios tecnológicos

Los ejemplos anteriores pueden dar una idea de los elementos que se consideran para definir este tipo de criterios, y con ello desarrollarse adecuadamente en ese macroambiente.

5.2 Factores económicos, socioculturales y demográficos

Las decisiones y acciones de los gerentes estratégicos a menudo pueden cambiar la estructura competitiva de la industria, por lo que también pueden modificar las condiciones o fuerzas en el entorno más amplio PEST, en el que las empresas y las industrias están incrustadas. Los cambios en las fuerzas en el entorno, pueden tener un impacto directo en alguna o todas, lo que indica que están interrelacionadas.

Los factores económicos afectan la salud general y el bienestar de una nación o la economía regional de una organización, que afectan a las habilidades de las empresas y las industrias para ganar una tasa de rendimiento adecuada.

Por su parte, los factores socioculturales se refieren a la forma en que las costumbres sociales y valores afectan a una industria, lo que genera oportunidades y amenazas. Por ejemplo, PepsiCo fue capaz de ganar cuota de mercado a su rival, Coca-Cola, por ser la primera en introducir las colas dietéticas a base de frutas y refrescos.

Por otro lado, los factores demográficos son el resultado de cambios en las características de una población, como la edad, el género, el origen étnico, la raza, la orientación sexual y la clase social. Son gestoras de oportunidades y amenazas, y pueden tener implicaciones importantes para las organizaciones.

Demografía de la población: edad, sexo, distribución de razas, matrimonio y tasas de divorcio e inmigración.

Distribución del ingreso y la riqueza.

Sistemas educativos, niveles de educación y las actitudes hacia la educación.

Estructura de la clase social y movilidad.

Tendencias estilo de vida: actitudes hacia el tiempo de ocio y jubilación, los roles sexuales, la religión y la responsabilidad social.

Lugar de trabajo: las actitudes hacia autoridad y control, colaboración y trabajo en equipo y sindicalización.

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