DOMINO´S PIZZA MEXICO

DOMINO´S PIZZA MEXICO

¿Quién es?

En octubre del año 2000, Domino´s pizza México se reunió para analizar el pan publicitario para el siguiente año. Hubo varias opiniones que representaban varias alternativas. Se argumentaban varios pros y contras contra el plan de medios ante el incremento de tarifas de Televisa. La meta en ese momento era entregar en una semana el presupuesto que concretara el plan publicitario para el año 2001.

ANTECEDENTES

Nació en 1960 en Michigan EE. UU. con el nombre de DomiNick´s

En 1965 cambio el nombre a Domino´s Pizza Inc.

1978 crecimiento rápido superando las 200 tiendas.

1983 inicio sus operaciones internacionales con su primera tienda en Canadá (unidad 1000)

1989 Domino´s Pizza llego a México

1988 inauguración de la tienda número 200 en México

Domino´s Pizza Internacional otorga la Franquicia Maestra a la empresa ALSEA con vigencia hasta el año 2025 exclusivo para México.

*Desarrollo del Sistema Domino´s Pizza en México.

*Entrega del producto en menos de 30 min.

*Una de las ventajas competitivas más importantes de México

1999 inauguración de la tienda número 300 en México.

*Se convierte en la cadena de comida rápida mas grande y en la franquicia con mayor número de tiendas de Domino´s Pizza fuera de los EE. UU.

*Reciben varios premios y reconocimientos a nivel nacional e internacional.

1999 diciembre Operan 335 tiendas en México.

Domino´s Pizza Internacional le otorga a ALSEA concesión de operación de las tiendas en Brasil.

ALSEA toma como modelo a seguir el Sistema Domino´s Pizza para ideas o estrategias comerciales.

El sistema toma en cuenta la entrega a domicilio, hábitos de consumo y preferencias, ubicación de los negocios express en zonas de gran influencia.

OPERACIONES

En promedio cada tienda atiende a 670 clientes semanalmente y produce mas de 800 pizzas.

El martes de 2x1 genera demasiada demanda que rebasa la capacidad de las tiendas, provocando complicaciones en la operación.

PERCEPCION DE LA MARCA

Vista como grande, solida, organizada, joven, dinámica, rápida, en movimiento, en crecimiento, etc.

De manera negativa es vista como anticuada, madura.

Es bien conocida en el mercado (93% la recuerdan)

Tiene top of mind de 60%

PRODUCTO

Mas del 70% de los insumos son importados.

37% Piensa que PizzaHut tiene mejores ingredientes.

Domino´s Pizza tiene más variedad 44% vs 29% lo tiene PizzaHut

Productos adicionales como refrescos, alitas de pollo y palitos de pan.

Es el mejor evaluado en cuanto a sabor en las pruebas a ciegas.

Los 30 min afectan a la imagen con una percepción de pizzas “industrializadas”

COBERTURAS

Con cobertura nacional en mas de 90 ciudades más importantes del país superando a PizzaHut.

POSICIONAMIENTO

Líder en mejor entrega a domicilio.

Con mayor numero de sucursales.

Con mejor ubicación.

Con mejor ofrecimiento de precio/calidad.

EL MERCADO DE LAS PIZZAS

En los 90´s destaca la hamburguesa como productos de mayor consumo, pero debido a la estrategia de Domino´s Pizza, hizo que en 1994 se convirtiera en el tercer puesto de comida rápida, después de las hamburguesas y el pollo.

Su servicio a domicilio busca satisfacer las necesidades de alimentación y comodidad de los consumidores.

La incorporación de la pizza a la dieta de los mexicanos ha demostrado el tipo de personas que la consumirán, el lugar en la que comerán, el tiempo del que se dispone y el presupuesto a emplear.

En 1998 la pizza representa el 24% con relación al mercado de comida rápida en México, a comparación de las hamburguesas con un 37%, el pollo 30% y otros productos con un 9%.

Varios estudios incidan que la pizza es la comida mas consumida en la actualidad y el segmento con mayor crecimiento en el país.

COMPETENCIA

PizzaHut

• Pertenece al Grupo Tricon (compañía más grande en el mundo de comida rápida, con 30,000 restaurantes alrededor del mundo y con el crecimiento internacional como de sus prioridades)
• En 1999 planeo abrir 75 nuevas tiendas (KFC y PizzaHut).
• Cuenta con buena imagen, con tradición, es grande y sólida.
• Asociada a un restaurante de ambiente familiar.
• Primera empresa que ofreció pizzas en México.
• Ofrece novedades y nuevos productos, con cuatro variedades de masa, ofrece barra de ensaladas.
• Su lanzamiento más exitoso es el Hut Cheese (orilla de queso)
• Cuenta con 150 sucursales.
• Top of mind de 20%.
• “ofrece pizzas muy sabrosas”
• Se adapta al mercado mexicano.
• Son más restaurantes que entrega a domicilio.
• Conocidos mas por sus innovaciones que por promociones.
• Competidor más importante
• Mas de 30 años en el mercado
• Respaldo publicitario duplica la inversión de Domino´s.
• Estrategias de crecimiento a través de franquiciatarios.

Tele Pizza

• Origen español.
• Nueva en el mercado.
• Cuenta con 125 tiendas en México.
• Crecimiento agresivo.
• Valor agregado centrado en mas cantidad que calidad.
• Algunas sucursales lucen descuidas y poco higiénicas.
• menú amplio.
• Da la percepción de baja calidad.
• Gran actividad en mercadotecnia (a través de cupones y telemarketing).
• Enfoque hacia las utilidades.
• Enfoque a segmentos que buscan tamaño o cantidad.
• Promociones como 2x1, cupones y regalos a los niños.
• Creció al doble en un solo año, de 59 tiendas a 125 en el año 2000. (cada 6 días aprox. Inauguración de una nueva tienda)

Benedetti´s

• Con 71 tiendas.
• menú parecido al de Domino´s Pizza.
• Promociones en productos particulares, así como paquetes (parecidos a las de Domino´s Pizza).
• Estancamiento por casi 4 años, creció nuevamente hasta llegar 71 sucursales.

Otros competidores (Papa John´s / Little Caesar´s / Locales)

Papa John´s

• Cuenta con 9 tiendas.

Little Caesar´s

• Con 15 tiendas (considerando las estimaciones)
• Operada por la Corporación Mexicana de Restaurantes, quienes cuentan con varias radiodifusoras y canales de televisión de pago.
• Promoción de 2 pizzas medianas por el precio de 1.
• “¡pizza, pizza!”
• Cuenta con buenas ubicaciones.
• Fuerte campaña publicitaria en los medios.

pizzerías locales (Fabula, entre otras)

• Con 64 sucursales en total.

PRECIO

Domino´s tiene dos esquemas de precio:

“menú” (martes 2x1: pizza a base de queso y un cargo adicional por cada ingrediente)

“Buffet” (miércoles-lunes: 15% menor al precio menú, uno a dos ingredientes y cargo adicional si se solicita mas de dos ingredientes)

Promociones son precios reducidos, parecidos a los de “buffet”

PROMOCIONES

La mas recordada: 2x1

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