Determinacion Del Precio Stanton Resumen

Capitulo XI: Determinación del precio

1.- Significado del precio:

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le propone una utilidad. Normalmente expresamos el precio en términos monetarios y utilizamos el dinero como medida de intercambio.

Si queremos conocer el precio real de un producto habrá que considerar los componentes identificables que lo forman. El vendedor suele fijar el precio a una combinación de:

a. El bien o servicio que es el objeto de la transacción.

b. Varios servicios complementarios (como la garantía.)

c. Los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.

No es fácil definir el precio de un producto porque a menudo resulta difícil determinar exactamente lo que se compra con él.

2.- Importancia del precio.

a) Importancia del precio en la economía:

El precio es un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de factores de la producción (MO, terrenos, K y empresarios.) Como asignador de recursos el precio determina lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes. y servicios Producidos (dad.)

Para evitar que el gobierno intervenga en el control de precios, las empresas deben establecer cierto nivel de precios de manera responsable.

b) Importancia del precio para las empresas individuales:

El precio determina el flujo de dinero hacia una Empresas mediante la posición competitiva de esta en el M° y su participación en él.

Existen una serie de factores (alta calidad, comodidad de compra, etc.) que limitan el efecto de los precios sobre el programa de marketing de una compañía.

El precio es uno de los 4 elementos del marketing mix que debe combinarse adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo.

c) Importancia del precio para el consumidor:

El público emite juicios sobre la relación precio- calidad especialmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En su percepción de calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad.

Valor: Relación de los beneficios percibidos con el precio y otros costos incurridos (por ejemplo tiempo dedicado a comprar un producto, bencina gastada para ir al sitio de compra, etc). Valor indica que un producto particular reúne las clases y beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios. Debido a la última recesión ahora se le presta mayor atención al valor debido a un cambio fundamental de la actitud de los compradores, ahora se gasta menos.

3.- Objetivo de la fijación de precios.

Los directivos de una Empresas deben establecer los objetivos antes de determinar el precio para que así sean compatibles con las metas globales de la compañía y con las de su programa de marketing. (meta  cuantitativo).

Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijación de precios:

a) Metas orientadas a las utilidades:

Pueden ser establecidas en corto o largo plazo.

 Alcanzar un rendimiento meta: Persigue alcanzar un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión. La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa. Esta meta la seleccionan las principales empresas de la industria.

 Maximizar utilidades: Para algunos este objetivo implica un acaparamiento de bienes, precios excesivos y monopolios, pero en la realidad es difícil encontrar muchas situaciones donde el acaparamiento se haya prolongado por largo tiempo ya que se dispone de productos sustitutos y la competencia se intensifica para mantener los precios a un nivel razonable. La finalidad deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no por sobre cada producto individual, de hecho, una Empresas puede lograr este objetivo si les fija precios bajos y poco rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.

b) Metas orientadas a las ventas:

La meta puede ser incrementar las ventas, o bien, conservar o mejorar la participación de la compañía en el mercado.

 Incrementar el volumen de ventas: Se suele utilizar para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el M°. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas. Durante cierto periodo (1 a 3 años). Esto se logra mediante una estrategia muy agresiva de precios (por ejemplo: descuentos). En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una pérdida a CP con tal de aumentar después sus volúmenes de ventas o bien alcanzar los objetivos de ventas.

 Mantener o aumentar la participación de M°: En muchas compañías, al fijar precios se busca mantener o aumentar la participación en el M°. Hoy la mayor parte de las industrias crecen neutro o simplemente no crecen y además tienen exceso de capacidad productiva.

c) Metas orientadas a la situación actual

Son las políticas menos agresivas. Con ellas lo único que se busca es mantener la situación actual de la firma. Cuando se busca una u otra se trata de evitar la competencia de precios.

 Estabilizar precios: La estabilización de precios suele ser la meta en las industrias donde el producto está muy estandarizado. Las compañías más pequeñas de esas industrias tienden a “seguir al líder” cuando fijan sus precios, lo que les permite seguir siendo competitivos

 Hacer frente a la competencia: Las Empresas que adoptan las metas orientadas a la situación actual no son necesariamente pasivas en el Marketing. por el contrario, casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos del Marketing. mix. A este enfoque se le llama “competencia ajena al precio”.

4.- Factores que influyen en la determinación del PRECIO:

Una vez establecido el objetivo de la fijación de precios una compañía pasará al aspecto central de la administración del precio: determinar el precio base para un producto.

Precio base: o precio de lista. Indica el precio de una unidad del producto en el lugar de producción o de ventas. El mismo procedimiento se utiliza para determinar el precio para productos nuevos y a los ya establecidos en el M°.

a) Demanda. Estimada

Al fijar los precios es preciso que una

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