DETERMINACION DEL PRECIO

Capitulo 12

DETERMINACION DEL PRECIO

Significado del Precio:

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos que se necesitan para adquirir un producto.

El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque, aunque debido al dinamismo de la economía actual el intercambio lo hacemos con dinero.

En situaciones indeseables hay que pagar precios llamados chantaje, rescate y soborno.

Precios vs productos con que se asocian:

Colegiatura Educación

Interés Uso del dinero

Renta Uso de alojamiento o un equipo por un periodo

Importe del pasaje Viaje en taxi o vuelo en aerolínea

Honorarios Servicios de un profesional

Iguala Servicios de un abogado o consultor

Cargo por servicio o peaje Larga distancia o viaje en autopista

Sueldo Servicios de un ejecutivo u otro empleado

Salario, sueldo o jornal Servicios por un obrero

Comisión Servicios de un vendedor

Cuota, Afiliación Pertenencia a club o sindicato

La determinación del precio depende de determinar con exactitud qué es lo que se esta vendiendo.

Para un modelo de carro el precio declarado puede incluir la radio, la dirección hidráulica y los frenos de potencia. Para otro modelo de la misma marca, a esos tres elementos se les puede asignar precios por separado.

Importancia del Precio:

El precio es importante en La economía, en la mente del consumidor y en la empresa;

En la economía:

El precio de un bien o servicio influye directamente en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades.

Influye en los factores de producción: el trabajo, la tierra, y el capital.

Como proveedor de recursos el precio determinará que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes o servicios producidos (demanda)

En algunos sistemas económicos se exigen limitaciones en el precio, por lo tanto para aminorar el riesgo de intervención por parte del estado las empresas deben establecer sus precios de tal manera que el gobierno y los consumidores lo consideren socialmente responsable.

En la mente del cliente:

Según un estudio hay cuatro segmentos de compradores; Los leales a la marca (no les interesa el precio), Los system beaters o castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas pero las compran en rebaja), Los compradores de gangas (movidos por precios bajos) y Los desinteresados (no se motivan por precios bajos ni por marcas)

Estos segmentos de compradores no se distinguen por factores demográficos, más bien obedecen a factores como el tipo de producto o el estilo de vida de cada segmento.

En otro estudio hecho a supermercados se notó que el interés relativo en el precio por parte de los consumidores varía a través de los grupos demográficos, por ejemplo los clientes con bajos ingresos, casa pequeña o familia grande son más sensibles al precio.

Se debe considerar que las percepciones de calidad también varían en algunos productos con el precio. Cuanto más alto es el precio se percibe como de mejor calidad.

En las percepciones de calidad que tienen los consumidores no solo influye el precio, sino también factores tales como la reputación del establecimiento y su publicidad.

El valor es la proporción de los beneficios percibidos en el precio y cualquier otro costo en que se incurra.

Otros costos en que los consumidores incurren son el tiempo asociado con la compra del producto, el tiempo y combustible utilizado para la compra y las molestias en armar el producto.

Las empresas hoy en día tratan de darle mayor valor a sus productos sin tener que modificar el precio; calidad, imagen y conveniencia de compra.

En la empresa:

El dinero entra a las empresas a través del precio. Por eso afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas. La asignación de precios es un extremo importante porque los pequeños cambios en el precio se traducen en enormes mejoras de rentabilidad.

En un estudio de 1000 compañías se descubrió que un aumento del 1% del precio mejoraba el 7% de las ganancias suponiendo que el volumen de ventas fuera el mismo.

Un precio elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, como un mensaje publicitario fuerte y un diseño de empaque atractivo.

Objetivos de la asignación de precios:

Toda actividad de marketing, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma, la administración debe decidirse sobre su objetivo de asignación de precios antes de determinar el precio en sí.

Para ser útil, el objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de marketing. La meta de una empresa es acrecentar sus beneficios sobre la inversión de su presente nivel de 15 a 20% es un lapso de tres años. La meta de asignación de precios durante este periodo debe ser la de lograr un porcentaje declarado de rentabilidad sobre la inversión.

METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES

Obtención de una retribución meta

• Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión

• La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía

• Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una industria

Maximización de utilidades

• Producir tanto dinero como sea posible

• Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio para crear una gran clientela.

• La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado

Metas orientadas a las ventas

• Consiste en incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa.

Aumento del volumen de ventas

• Se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.

• Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de un periodo determinado.

• La administración puede perseguir ingresos por ventas más elevados mediante el descuento o por alguna otra estrategia enérgica de asignación de precios

• En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para ampliar

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