Dunkin Donuts marketing

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” (Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque América latina. México, D.F: McGraw.) Estas actividades o comportamientos que realizan las personas cuando compran, usan y desechan productos, servicios o experiencias, implican procesos mentales, emocionales y físicos desde antes de la elección de compra, las cuales se fortalecen o desvanecen en cuanto un consumidor se relacione con una marca.  Para Dunkin Donuts es importante reconocer el comportamiento de sus consumidores durante el proceso de decisión de compra que tienen.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El proceso de decisión de compra para un consumidor de Dunkin Donuts se lleva a cabo en cinco etapas, de acuerdo con el proceso de Kotler. La importancia de que Dunkin Donuts identifique estos procesos y las circunstancias en la que los consumidores lo hacen, sirve como ayuda para optimizar estrategias y poder mejorar sus servicios en cuanto genere una mayor relación con la marca y fortalezca la decisión como primera opción de compra.

1.  RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Y CONCIENCIA DEL PROBLEMA:

El consumidor al evaluar una necesidad específica, la cual puede surgir por estímulos internos tales como la necesidad de alimentarse de manera rápida o surge de manera inconsciente por motivos emocionales, esta puede ser una razón sin mayor interés, sin embargo el 75 % de las decisiones se toman de manera inconsciente, influyendo las emociones en este proceso, donde  nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la acción de decisión y deseo de compra (http://marketingemoc.blogspot.pe/2015/05/las-emociones-compran-una-corta-mirada.html). A la vez estímulos externos, como publicidad de ofertas de comidas en las redes sociales, comerciales en la televisión o el simple hecho de observar a otras personas consumiendo, aumentan la posibilidad de realizar una compra o desear un producto, el cual satisfaga sus necesidades.

2.      BUSQUEDA DE INFORMACIÓN:

El proceso de recopilación de fuentes que realiza un consumidor puede provenir de diversas fuentes, la primera deriva de fuentes internas, es decir experiencias propias de compras pasadas en locales donde en alguna oportunidad compró donuts; la segunda, fuentes personales como consejos de amigos mediante el boca a boca o por medio de internet, en la páginas web de empresas que brinden este producto (donuts). Cada fuente ejerce una influencia distinta y cabe resaltar que, según el Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), el boca a boca genera cinco veces más ventas que la publicidad pagada (https://womma.org/wp-content/uploads/2015/09/STUDY-WOMMA-Return-on-WOM-Executive-Summary.pdf) ; además de acuerdo con La encuesta global de Nielsen “más de ocho de cada diez encuestados a nivel global (83 %) señalan que confían bastante o totalmente en las recomendaciones de sus amigos y familiares y los sitios web de marcas son el segundo formato publicitario más confiable, después de las recomendaciones de los amigos y la familia” (http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/images/La%20confianza%20global%20en%20la%20publicidad.pdf)

Es decir, la dinámica de búsqueda de información para un consumidor pasará por un conjunto sucesivo de marcas, las cuales ofrecen donuts y forman parte de la toma de decisión de compra final.  (http://brandmanic.com/word-of-mouth-guias-brandmanic/) Sin embargo este proceso no cumple todas las etapas y es muy rápido, ya que al ser Top of mind, líder en la venta de donuts, los consumidores la prefieren y normalmente reinciden en la compra.

FUENTE: Elaboración propia[pic 1]

3.      EVALUACION DE ALTERNATIVAS:

Cada alternativa puede satisfacer la necesidad básica de brindar el producto genérico; sin embargo los clientes perciben a Dunkin Donuts como un conjunto de atributos extras que la marca les ofrece tales como su imagen, reputación y confiabilidad; y en relación con los atributos relacionados al producto en sí, el buen sabor, la frescura y los diseños variados y coloridos, junto a un precio de acuerdo a la cantidad deseada, hacen que Dunkin Donuts sea vista como primera alternativa para comprar donuts y la diferencie de otras empresas rivales.

4.    DECISIÓN DE COMPRA

Al ser Dunkin Donuts la primera alternativa como intención de compra, permite que el paso previo se realice rápidamente y que el consumidor ya tenga en mente si reconoce su deseo, dirigirse automáticamente a Dunkin Donuts; sin embargo, pueden intervenir factores situacionales no anticipados que  cambian la intención de compra, estos pueden ser riesgos financieros o riesgos físicos, el cual hace referencia cuando una persona decida dejar de consumir las donuts por el alto contenido en calorías, lo cual amenace contra su salud. Asimismo las actitudes de otras personas influyen en la decisión de compra, por ejemplo los comentarios negativos en la página de Facebook de otro consumidor acerca de algún disgusto en Dunkin Donuts o la queja de algún amigo cercano, disminuyen la motivación de compra.

5.      COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Al finalizar el proceso de compra se puede evaluar la satisfacción o la queja del consumidor con el servicio experimentado. Dunkin Donuts ofrece servicio al cliente, en el cual recoge las quejas, sugerencias o consultas por medio de su página oficial de Facebook. Según el “premio Primero los clientes” realizado por INDECOPI en el año 2016 NG Restaurants, al cual pertenece Dunkin Donuts, ocupó el segundo lugar en la categoría “Atención de reclamos” con la postulación de “Alerta por mis clientes” tras desarrollar una herramienta tecnológica que permite reducir el tiempo de respuesta de los reclamos de los clientes de 15 a 4 días en promedio (https://www.indecopi.gob.pe/documents/51084/126949/CompendioConcursoPrimeroLosClientes/781abb09-3984-4e3f-bf64-ddf4456f0e6c). Es así que gracias a un activo manejo de su página de Facebook puede implementar mejoras en su servicio en aquellos locales en que se registre la queja y evitar la misma insatisfacción en otros consumidores.

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