EL MERCADO Y SEGMENTACION

EL MERCADO Y SEGMENTACION

Este es un ensayo elaborado en Abril de 2008, basado en diferentes publicaciones

de mercadeo y segmentación de mercados y únicamente se realizó con fines

pedagógicos.

El mercado son todas las personas dispuestas a comprar algo y con

necesidades por satisfacer.

También se define como el conjunto de organizaciones que forman un sector

productivo y su distribución. Por ejemplo el mercado de las gaseosas.

Segmentar es el proceso mediante el cual se divide el mercado en diferentes

grupos de personas con características similares.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un

cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre

sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de

sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante

diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada

segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los

objetivos establecidos por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con

características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos

obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

Fácilmente identificables y medibles. Deben poderse medir y/o identificar

el número de personas que integran cada segmento.

Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un

costo, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio

de segmentación, la facilidad y adecuación del costo de localizar a las

personas que componen cada segmento.

Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un

número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una

estrategia por parte de la empresa.

Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles

de utilizar en la práctica.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales

compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este

procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de

segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer

a través de varias fuentes:

Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la

compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes

públicas, entre otras).

Secundarias: Basada en estudios anteriores.

Intuición empírica

Expertos

Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es

decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las

necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3 Determinar las variables importantes para la segmentación. Se debe

identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan

llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez

definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada

segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por

tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada

segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener

presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de

ellos.

Paso 6. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

(matriz DOFA) que ofrece cada segmento.

EXTERNAS

INTERNAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Esta es la matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas)

Las fortalezas y debilidades son de manejo interno de la compañía y las

oportunidades y amenazas tienen que ver con las situaciones externas.

Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de

segmentación, pues se seleccionó un o más segmentos para competir.

FACTORES DE SEGMENTACIÓN

Variables de segmentación de mercados de Productos Masivos o mercado

de consumidores

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de

variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado,

en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de

selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos

perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en

forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:

Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes,

poblaciones, etc.

Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a

partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de

vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión,

la raza, y la nacionalidad.

Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un

mercado de acuerdo a estratos sociales.

Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos

con base en las características de su clase social, estilo de vida y

personalidad.

Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a

su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan

o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan:

beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad,

grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Variables de Segmentación de Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que

compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres

son los criterios principales:

Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población,

las

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