ESTRATEGIAS DE MARKETING

Segundo Trabajo de Graduación

Orientación Administración de Empresas

CASO AVON

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN

LA BASE DE LA PIRÁMIDE

SEGMENTACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y CO- CREACIÓN DE VALOR

Autor: María del Socorro Martínez de Sucre

Legajo: 16125

Mentor: Roberto Dvoskin

Victoria, 2011

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Abstract

El trabajo de graduación anterior concluyó que se requiere de un nuevo enfoque, que envuelve una nueva forma de hacer negocios mediante un modelo de negocios diferente, para lograr un mejor acercamiento a los mercados de la base de la pirámide. Esta perspectiva a su vez involucra una aplicación distinta de los instrumentos principales de las estrategias de marketing.

En los segmentos de bajos ingresos las empresas se enfrentan a elevados costos iniciales de desarrollo de mercado. Por otro lado, el formato de venta minorista de los mercados desarrollados no resulta factible, pues se requiere de una elevada densidad de puntos de venta por la dispersión geográfica. Este contexto concede trascendencia a la creación de alianzas y vínculos en los procesos de distribución y comercialización, frente a la dificultad por parte de las firmas de desarrollar canales por sí mismas y ante la escasa infraestructura disponible.

El sistema de venta directa resulta una canal adecuado para las particulares del segmento objetivo, ofreciendo experiencias personalizadas de co-creación de valor con el fin de hacer un producto accesible y asequible, facilitando el aprendizaje por medio del trato cara a cara con clientes muchas veces inexpertos, y transformándose en un vehículo ideal para generar alianzas y crear capacidad nativa por medio del embebimiento social, al integrar y comprender al nuevo consumidor e incluso convirtiéndolo en cliente productivo.

Entonces, el objetivo del presente trabajo consiste en detectar un caso práctico de éxito en los mercados en la base de la pirámide, que suponga una asociación con los sectores de bajos ingresos para innovar y alcanzar espacios “ganador- ganador” sostenibles, y, en donde se detecten las formas y consecuencias del acercamiento en forma directa por parte de una empresa a la BOP, desde una perspectiva diferente.

Avon constituye un caso de empresa que opera en base a intereses propios, y a su vez logra mejorar la calidad miles de individuos de bajos recursos, facilitándoles el acceso al mercado, encontrando formas nuevas de responder a sus necesidades e incorporándolos a la actividad económica.

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Para ello, se realizó un estudio de carácter descriptivo y cualitativo desde una perspectiva generalista, permitiendo obtener una visión global de la cuestión, y en donde el análisis se sustentó en el uso de fuentes de información primarias y secundarias.

Palabras clave: Base de la Pirámide, Embebimiento social, Alianzas, Segmentación, Distribución, Venta Directa, Co-creación de valor, Innovación, Negocios – Pobreza, Avon, Revendedora.

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Índice

Capítulo 1: Introducción ................................................................................................. 5

Incursionando en la Base de la Pirámide ........................................................................... 5

Gráfico 1: Resumen Marco Teórico ............................................................................ 11

Objetivos y Metodología ................................................................................................. 12

Capítulo 2: Análisis del Sector ..................................................................................... 15

Capítulo 3: Avon: “La compañía para las mujeres” .................................................. 18

Cuadro 1: Análisis FODA ........................................................................................... 19

Análisis del Perfil de Negocios ....................................................................................... 19

Segmento Objetivo: Clientas de Avon ............................................................................ 22

Capítulo 4: La Venta Directa como Canal de Distribución ....................................... 23

Modernización y cambios en el modelo ......................................................................... 24

Estructura del sistema en Argentina ................................................................................ 26

Proceso de Comercialización........................................................................................... 26

Gráfico 2: Organigrama de Comercialización ............................................................. 27

Gráfico 3: Flujograma de Comercialización ............................................................... 28

Revendedoras: Eje Primordial de la Venta Directa ......................................................... 29

Gráfico 4: Organigrama de Ventas .............................................................................. 29

Capítulo 5: Responsabilidad Social: Fundación Avon para la Mujer ..................... 34

Cruzada contra el cáncer de mama: "Un lazo por la vida" .............................................. 35

Mamografías gratuitas ................................................................................................. 36

Caminata Avon ............................................................................................................ 36

Becas de investigación por la salud de la mujer .......................................................... 37

Gestión Social .................................................................................................................. 37

Alza la voz contra la violencia doméstica ................................................................... 37

Premio Mujer Solidaria “Fondo Viva el Mañana” ...................................................... 42

Voluntariado Corporativo y Actividades Solidarias .................................................... 43

Cultura, deporte y capacitación ................................................................................... 43

Protegiendo al consumidor: Otra asociación ................................................................... 45

Conclusión ...................................................................................................................... 46

Bibliografía ..................................................................................................................... 54

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CAPÍTULO 1

Introducción

Incursionando

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