ESTRATEGIAS DE MKT ORIENTADAS AL CLIENTE

ESTRATEGIAS DE MKT ORIENTADAS AL CLIENTE

Se divide en 4 pasos, en los 2 primeros (Segmentación y selección) se busca seleccionar a los clientes que la compañía servirá. En los restantes la compañía elige una propuesta de valor, es decir como creará dicho valor para los clientes meta (Diferenciación y posicionamiento).

• Segmentación: Implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing particulares.
• Selección: Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar
• Diferenciación: implica distinguir realmente la oferta de mercado de la empresa con la finalidad de crear un valor superior para el cliente
• Posicionamiento: consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distinto y deseable, respecto a los productos de la competencia

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SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Se busca dividir los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.

Segmentación de los mercados de consumo:

• Geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso barrios.
• Demográfica: divide el mercado en grupos de acuerdo con variables como edad, etapa del ciclo de vida, genero, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y generación.
• Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.  
• Conductual: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas en relación con un producto. Ocasión de uso (Sopa caliente en invierno), Beneficio buscado (Pasta de dientes (frescura, blanqueamiento, encías con sangre)), Estatus del usuario (no usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual (pañales pampers en hospitales para que los padres arranquen usando el producto), Frecuencia de uso (usuario ocasional, medio o intensivo), Grado de lealtad.

Requisitos para una segmentación eficaz:

• Medibles
• Accesibles
• Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser grandes o suficientemente redituables para valer la pena.
• Diferenciables: deben responder de manera distinta a programas de marketing, si no no vale la pena su separación.
• Aplicables: es al pedo detectar más segmentos de mercado de los que se puede atender.

SELECCIÓN

Luego de que la segmentación revele los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. La compañía tendrá que evaluar los diversos segmentos y decidir a cuantos y a cuales atenderá mejor. Para esto se deben considerar tres factores:

• Tamaño y crecimiento del segmento: aquellos que tengan las dimensiones y características de crecimiento más adecuadas.
• Atractivo estructural: un segmento podría dejar de ser atractivo si posee una alta competencia o si cuenta con un fácil ingreso  para otros competidores. Además se debe tener en cuenta el poder de los compradores  a la hora de negociar los precios y la presencia de proveedores poderosos que son capaces de controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios demandados
• Objetivos y recursos con los que cuenta: puede ser que los objetivos no coincidan con el proyecto a largo plazo de la compañía o que no cuente con los recursos necesarios para penetrar correctamente en dicho segmento. Una compañía solo debería penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior al cliente y lograr ventajas sobre sus competidores.

Selección de segmentos del mercado meta

Luego de evaluar los segmentos, la empresa deberá decidir a cuales  a cuantos desea dirigirse. Un mercado meta es un conjunto de clientes y compradores que tienen necesidades o características en común y a los cuales la compañía decide atender. Dicha selección se realiza en varios niveles:

• Marketing no diferenciado: en esta estrategia la empresa decide ignorar las diferencias que haya entre los segmentos de mercado y dirigirse al mismo de manera completa con su oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores.
• Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas específicas para cada segmento. Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos genera mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo esto también incrementa el costo.
• Marketing concentrado (nicho): se busca obtener una participación importante en un segmento específico o en unos cuantos segmentos o nichos específicos. Podría ser muy rentable pero al mismo tiempo implica riesgos superiores a lo normal, ya que son mucho más susceptibles a sufrir por el deterioro de un segmento o al ingreso de competidores más grandes al mismo.
• Micro marketing: es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. Está compuesto por el marketing local, el cual implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y los deseos de grupos de consumidores locales (ciudades, barrios o tiendas específicas) y el marketing individual, que adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencia de clientes individuales. Esta personalización en los mercados masivos busca brindar una forma de destacar entre los grandes competidores.

Selección de una estrategia para dirigirse al público meta

Debe tomar en cuentas muchos factores al elegir su estrategia:

• Recursos de la empresa: cuanto más limitados son más atractiva es una estrategia de mkt concentrado
• Tipo de producto y variabilidad: si el producto es uniforme como una uva o acero, es más adecuado utilizar una estrategia no diferenciada, en cambio si trabajamos con productos con diseños variables como autos, resulta más apropiado la diferenciación o la concentración.
• Ciclo de vida del producto: varía dependiendo si el producto es nuevo o ya está asentado. Quizá resulte práctico introducirlo mediante mkt no diferenciado o concentrado y cuando ya se encuentre en etapa de madurez utilizar mkt diferenciado.
• Variabilidad del mercado: si dentro del mercado la mayoría de los consumidores comparten gustos, cantidades de compra y reacciones ante campañas de mkt, tendría más sentido usar estrategias no diferenciadas.
• Estrategias de los competidores: Si los competidores utilizan estrategias diferenciadas o concentradas, utilizar una estrategia no diferenciada podría ser mortal.

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Además de elegir a que segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una propuesta de valor, es decir de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta y que posiciones desea ocupar en tales segmentos.

La posición del producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.

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