El Comportamiento De Compra Colombiana

Cómo varía el comportamiento de compra en los hogares colombianos?

La crisis mundial ha tenido un efecto en todas las geografías del planeta siendo Colombia uno de los países afectados por este fenómeno. En estos tiempos de crisis toda la industria ha tenido que incrementar sus esfuerzos para mantener sus marcas en el mercado y evitar perdidas que afecten su participación. Para esto, las compañías han tenido que implementar estrategias innovadoras y eficientes ante un consumidor cada vez más exigente que busca la mejor calidad al mejor precio en cualquier tipo de producto.

Efecto en los canales

La dinámica de consumo que esta influenciada por los hogares de los niveles bajos, tiene un efecto directo sobre los canales de distribución, siendo este quizás, el factor más sensible de cualquier producto en el mercado. Es por esta razón que la industria innova cada día más en productos más prácticos y en una distribución más eficiente que logre llegar directamente a su Target. De esta forma es como reconocidas empresas han logrado incrementar su participación supliendo las necesidades de los consumidores, ofreciendo sus productos en los canales que le ofrezcan mayor comodidad al consumidor y con un precio muy competitivo que genere un diferencial frente a la competencia.

Las amas de casa actuales son prácticas y buscan la mejor opción para realizar sus compras y por esta razón, durante el primer semestre de 2009 los canales preferidos son las tiendas tradicionales y los minimercados, siendo estos canales de conveniencia que les ofrecen a las amas de casa un buen surtido con tamaños pequeños a un precio que se ajusta al presupuesto de estas familias de niveles socioeconómicos bajos, y lo más importante, sin tener que desplazarse muy lejos de casa, ya que en la misma cuadra donde viven pueden suplir sus necesidades básicas sin tener que incurrir en costos de transporte para poder llegar a las grandes superficies o cadenas, donde con seguridad no estará el tendero que conoce prácticamente a todas las personas que viven en la cuadra y le fía a los que son buena paga.

Este fenómeno de visitar más veces las tiendas tradicionales y minimercados es adoptado por los hogares colombianos de todos los niveles, siendo los bajos los que incrementan el número de visitas en mayor medida, incrementando inconscientemente el desembolso promedio realizado por esta nueva conducta de compra que finalmente es una gran oportunidad para todas las compañías que deben innovar y optimizar su distribución en estos canales para incrementar la rentabilidad que captan actualmente en estos mercados.

Productos que sobresalen

Es muy importante mencionar el gran crecimiento que han tenido algunas categorías y la forma en que se ha desarrollado el consumo en los hogares, gracias a la entrada de nuevos fabricantes que ofrecen al consumidor tamaños cada vez más grandes a un precio muy bajo generando un impacto sobre los productos sustitutos, principalmente dentro de la canasta de bebidas.

Los casos de los Jugos Industrializados y Maltas son los más destacados, logrando desarrollar el consumo que se realiza dentro del hogar, captando de esta forma un nuevo nicho de mercado que incrementa los volúmenes de producción y por ende la facturación de estos mercados. La innovación con nuevos formatos con el objetivo de incrementar el consumo por parte de las familias colombianas ha tenido una gran acogida desarrollando ocasiones de consumo familiares y no solo individuales, logrando de esta forma el reconocimiento de las principales marcas y el posicionamiento de las nuevas que cada día son más y le quitan una mayor porción de la torta a los grandes productores de la industria.

Los hogares de niveles bajos, que prefieren comprar en los canales de conveniencia, son los que están desarrollando la canasta de bebidas comprando productos que antes no eran considerados en la conducta de compra, pero con las nuevas opciones que ofrece este mercado tan dinámico se esta convirtiendo en una necesidad que se ha generado en los hogares ocasionando una sustitución entre los diferentes tipos de bebidas por temas relacionados a la salud y a la relación beneficio costo que le ofrecen a las familias cada uno de estos productos.

El consumidor colombiano

Cada año RADDAR S.A., publica un informe del consumo colombiano en el año transcurrido y aporta las proyecciones de los grandes grupos de consumo para el siguiente. Este año en particular se ha contado con la colaboración de McCann – Erickson Colombia y Research Services International, firmas con las que se ha logrado mejorar la calidad del análisis y su fácil interpretación.

Siguiendo con la tradición del DANE, RADDAR define 8 grupos de consumo donde se agrupan los principales consumos del colombiano. Estos son Alimentos (incluidas comidas por fuera del hogar), Vivienda (todos los gastos referidos al mantenimiento de la vivienda, servicios y arriendo), Vestuario (incluye calzado y reparación), Salud (incluye medicinas y exámenes diagnósticos pero excluye el POS), Educación (incluye útiles), Entretenimiento (servicios y productos), Transporte y Comunicaciones (considera gasolina y celular), y Gastos Varios (que son aquellos que no son necesarios como la cerveza o los bolsos de mujer).

Esto se estima desde la visión de un indicador muy práctico: el Pocket Share (“participación del bolsillo”), que muestra que porcentaje de consumo tiene un ítem en el total del mismo; por ejemplo la papa pesa 1,9% para el consumidor nacional, pero 3,4% para el pastuso promedio. Se toman estos grupos porque el colombiano promedio asigna su gasto en estos 8 grandes paquetes, otorgándole diferentes pesos a los grupos según la edad, el ingreso y mismo género. Por ejemplo, un joven gasta mucho más en gaseosas (2,5%) que una persona mayor (0,8%), una persona de ingresos bajos no compra tanta carne (5,8%) como una de ingresos altos (1,8%, donde se aprecia la diferencia de la capacidad de compra)y un hombre gasta más tecnología (5%) mientras la mujer le da un peso relevante al gasto de peluquería (0,95%).

En este sentido es evidente que las personas de menor capacidad de compra, asignarán más de su dinero a alimentos y que los de mayor capacidad le darán un peso importante al consumo de bienes y servicios de lujo (ver gráficos de comparación de Colombia con otros 30 países). Por esto la diferencia de los perfiles del consumidor colombiano por ingresos son muy importantes, ya nos permiten apreciar la complejidad del mercado y las oportunidades reales en la aplicación de estrategias de multi-target o de nicho focalizado.

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