El Plan De Marketing

Capítulo 2: El Plan de Marketing dentro del Proceso de Planificación Global

1. El Proceso de planificación en la empresa de tamaño medio.

- Describir los planes que lo componen, su plazo de actuación y la posible variante aplicada a la PYME.

Dependiendo del tamaño de la empresa, hay que distinguir los diferentes procesos de planificación.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE TAMAÑO MEDIO

Plan Estratégico

Plan de Marketing Estratégico

Plan de Gestión Anual

Largo Plazo Mediano Plazo Corto Plazo

Las empresas de tamaño medio deberán centrarse en Planes de Marketing Estratégicos y Planes de Gestión anual.

Teóricamente, el proceso de planificación de la PYME es el mismo que utiliza la gran empresa, sin embargo se sabe que en "la práctica”, éste se simplifica enormemente sin que ello signifique una pérdida importante en la toma de decisiones.

Además, mientras que en teoría los planes deben ser revisados periódicamente modificándolos anualmente, su puesta en práctica suele ser bastante difícil.

Para la PYME, es suficiente con que se siga cualquiera de los procesos de planificación.

Estos procesos suponen, además, una ventaja añadida: la rapidez con la que se establece la conexión entre la planificación estratégica, los presupuestos y la gestión cotidiana.

En definitiva, lo que se propone para la PYME es que todos los directivos con responsabilidad, como mínimo a nivel departamental mental, participen activamente en la elaboración de los planes a medio y largo plazo de la empresa, y que se asigne un tiempo concreto a la planificación (lo importante), evitando emplear todo el tiempo en ir a apagando fuegos (lo urgente).

En las empresas en las que la planificación estratégica es débil o inexistente, la de marketing se ve en la obligación de sustituirla y adquiere una dimensión especialmente estratégica, además de operativa.

2. Los tres pilares básicos en la planificación.

- Explicar las diferencias sustanciales entre los tres tipos de planes que sustentan la planificación de la empresa.

Los tres pilares básicos en la planificación son: el plan estratégico, el plan de mk estratégico y el plan de gestión anual.

Esquema a seguir en la elaboración del Plan Estratégico:

1. Análisis de la Situación de la Empresa

2 Análisis Externo

3. Análisis Interno

4. Diagnóstico Estratégico – Análisis DAFO y Matriz CAME

5. Líneas Estratégicas de Actuación

6. Formulación de Objetivos (Cuantitativos y Cualitativos)

7. Estrategias Corporativas

8. Estrategia UENs (por Unidades de Negocios -Nivel Operativo)

9. Estrategias Funcionales

10 La esencia del plan estratégico: realizar una buena elección de la visión, misión y elección del negocio y de las estrategias competitivas de la empresa.

11. El plan estratégico es:

o Cuantitativo: indica los objetivos numéricos de la compañía

o Manifiesto: especifica unas políticas y líneas de actuación

o Temporal: establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos

Esquema a seguir en la elaboración del Plan MK Estratégico:

1 Se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado

2 Se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto

3 Es la pieza clave del proceso de planificación comercial

4 Es una de las herramientas más válidas con las que se cuenta para combatir el riesgo comercial y aprovechar las oportunidades

Esquema a seguir en la elaboración del Plan de Gestión anual:

1 Es una planificación táctica para gestionar la infraestructura y activos de una organización con la finalidad de cumplir un estándar del servicio.

2 Existen dos objetivos; la justificación y la optimización.

• Justificación: dar visibilidad al coste y beneficios asociados con dar el estándar de servicio acordado.

• Optimización: minimizar el coste de la vida del activo incluyendo la explotación ,mantenimiento y eliminación de cada activo del sistema

3. Interrelación entre etapas y planes.

- Describir las principales interrelaciones entre los tres tipos de planes básicos

La planificación se manifiesta a través de distintos tipos de planes, lo normal es usar más un tipo de plan, ya que tienen distintos grados de complejidad y de detalle, además que se complementan entre sí.

Los planes son reglas de conducta según las cuales el administrador o dirigente desea coordinar la acción del grupo. En una empresa, el o los administradores, una vez que se han establecido los objetivos, pasan a elaborar planes de acción.

Una buena administración exige que en la planificación se utilicen diferentes tipos de planes, de acuerdo a las necesidades de la empresa. Por lo tanto, debe pensarse en el establecimiento de políticas, de procedimientos para implementar esas políticas, de las estrategias que se utilizarán para alcanzar los objetivos fijados para la empresa, y finalmente, de los presupuestos, a distintos niveles y grados de amplitud, es decir, presupuestos generales para la empresa y particulares para las diferentes unidades administrativas.

Existe una interrelación muy estrecha entre las diferentes fases de los distintos planes, así como el involucramiento e integración de los diferentes elementos que ellos actúan. El plan de mk estratégico puede ser un elemento de unión entre el plan estratégico y el plan de comunicación, pues sirve de conductor hacia la consecución de los objetivos.

En resumen, una buena planificación usa todos estos instrumentos y establece, desde luego, la coordinación entre ellos.

INTERRELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES ETAPAS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PLANES

PLAN ESTRATÉGICO

(Dirección

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