El Precio

PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precioes una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es un factor muy importante para:

La economía: El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la producción.

Las empresas individuales: El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

El consumidor: Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solo la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia la cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma.

Dentro de los principales objetivos de los precios están los siguientes:

a) Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación que la compañía tiene en el mercado.

b) Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tiene un líder en precios.

c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas.

d) Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es que al término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo debido que la gente lo toma como sinónimo de precios alto y de monopolio.

e) Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar la competencia. Cuando una empresa busca forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios o por lo menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.

f) Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo: El mercado parece ser altamente sensible a los precios. Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse en rendimiento. Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial.

g) Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.

h) Supervivencia. En algunas ocasiones la empresa encuentra difícil competir en el mercado por lo que pueden restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en el mismo.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO

En base al costo: toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base a las características individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad. Su fórmula es:

Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta

Con el fin de que una empresa sepa qué cantidad de productos deberá vender para por lo menos no tener ni pérdidas ni ganancias cuando se fija el precio en base al costo, se emplea la fórmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el precio de venta, los costos fijos (aquellos

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