Estrategia

1. Dos visiones alternativas de la estrategia:

La mayoría de las empresas deben su éxito inicial a una posición estratégica única que involucra trade-offs bien definidos . En algún momento sus actividades estuvieron alineadas con esa posición. Sin embargo, con el paso del tiempo y las presiones del crecimiento, se vieron en la necesidad de hacer concesiones que al principio fueron casi imperceptibles. A través de una serie de cambios incrementales, cada uno de los cuales pareció razonable en su momento, muchas empresas establecidas transigieron hasta homogeneizarse con sus rivales.

a) El modelo estratégico implícito de la última década:

- Una posición competitiva ideal en el sector

- Benchmarking de todas las actividades y lograr la mejor práctica

- Tercerización y alianzas agresivas para conseguir eficiencias

- Las ventajas descansan en unos pocos factores de éxito, recursos cruciales y competencias centrales.

- Flexibilidad y respuestas rápidas frente a todos los cambios competitivos y del mercado.

b) La ventaja competitiva sustentable:

- Posición competitiva única de la compañía

- Actividades adaptadas a la estrategia

- Claros trade-offs y elecciones en relación con los competidores

- La ventaja competitiva surge del calce de todas las actividades

- La sustentabilidad proviene del sistema de actividades, no de las partes

- La eficacia operacional se da por descontada.

Claves de una posición estratégica sustentable:

- Una compañía puede superar a sus rivales únicamente si puede marcar una diferencia que pueda conservar.

- La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales

- Las posiciones estratégicas tienen un horizonte de una década o más, no de un único ciclo de planificación.

Se debe reconocer la necesidad de contar con una declaración de estrategia simple, clara y sucinta, de tal manera que todos puedan interiorizar y usar como un punto de referencia cuando es necesario tomar decisiones difíciles.

Los Elementos claves de una declaración de estrategia:

Mike Rukstad , identificó tres componentes claves para definir la estrategia: Objetivo, Alcance y Ventaja:

Cualquier declaración de estrategia debe comenzar con una definición de los objetivos que la estrategia se propone lograr. “Si usted no sabe hacia dónde va, cualquier camino lo llevará allá”. La definición del objetivo no sólo debería incluir un punto de término sino que también un marco temporal para alcanzarlo.

Dado que la mayoría de las empresas compite en un terreno más o menos abierto, también es clave definir el alcance o dominio del negocio: la parte del paisaje en la cual operará la empresa. ¿Cuáles son los límites más allá de los cuales no se aventurará?

Por sí solos, estos dos aspectos de la estrategia no son suficientes. Su ventaja competitiva es la esencia de su estrategia: lo que su empresa hará diferente o mejor que el resto define los medios - lo esencial - mediante los cuales logrará su objetivo declarado

Esa ventaja posee componentes externos e internos: una propuesta de valor que implica por qué el cliente objetivo debería comprar su producto por sobre las demás alternativas y una descripción de cómo las actividades internas deben estar alineadas de modo que sólo su empresa sea capaz de brindar esa propuesta de valor. Definir el objetivo, alcance y ventaja requiere Trade-offs, lo que Porter identifica como fundamental para la estrategia. Si una empresa elige priorizar el crecimiento o el tamaño, debe aceptar que la rentabilidad quedará postergada. Si opta por atender a clientes institucionales, podría verse obligado a ignorar a los clientes minoristas.

Definición del objetivo:

El primer elemento de una estrategia es el que la mayoría de las empresas tiene de alguna manera u otra. Lamentablemente, casi siempre es una manera equivocada. Las empresas suelen confundir su declaración de valores o misión con su objetivo estratégico. El objetivo estratégico debe ser específico, medible y sujeto a plazos. También debería consistir en una sola meta.

Definición del alcance:

El alcance de una empresa abarca tres dimensiones: cliente u oferta, ubicación geográfica e integración vertical. Los límites claramente definidos es estas áreas deberían permitir que para los ejecutivos sea evidente en qué actividades deberían

...