Estrategias

PANORAMA GENERAL.

¿Por qué algunas organizaciones tienen éxito mientras que otras fracasan?, los autores sostienen que las estrategias que los gerentes de una organización plantean tienen un impacto fundamental en su desempeño frente a sus iguales. Una estrategia es la acción que los gerentes toman para alcanzar una o mas de las metas de la organización, una meta dominante es alcanzar un desempeño superior al de los competidores. Ejemplo, Michael Dell contrato a diversos gerentes de mucha experiencia que procedia de empresas establecidas como IBM. Luego Dell y estos gerentes desarrollaron y pusieron en practica estrategias que le permitieron a la empresa satisfacer a los consumidores mejor que con sus competidores al mismo tiempo que lograban la estructura de costos mas bajos de la industria. La administración estratégica se refiere a la identificación y descripción de las estrategias que los gerentes utilizan para alcanzar un desempeño superior y una ventaja competitiva para sus organizaciones.

La rentabilidad de una empresa se puede medir por el rendimiento que tiene el capital que se ha invertido en ella. A este rendimiento se le denomina utilidad sobre el capital invertido en la firma (utilidad/capital invertido), utilidad se entiende por rendimientos antes de impuestos, capital por la cantidad de dinero que se ha invertido en la compañía.

DESEMPEÑO Y RENTABILIDAD ESPECIFICOS DE LA FIRMA.

La rentabilidad de la compañía esta determinada por las estrategias que adoptan sus gerentes. Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su industria. Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de mantener una rentabilidad por encima del promedio durante varios años.

Pensar estratégicamente es considerar las acciones que se deben tomar para optimizar los precios, aumentar la demanda del cliente, y/o reducir los costos, y hacerlo en forma que sea consistente con el impulso a la rentabilidad de la compañía. Los mejores planes y estrategias no tendrán éxito sino toman en consideración lo que los competidores están haciendo en este momento y lo que harán en el futuro.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD.

La rentabilidad de una empresa también esta determinada por las características de su industria, en algunas la demanda crece rápidamente, y en otras se esta contrayendo.

La tasa promedio de utilidad puede ser superior en algunas industrias e inferior en otras porque las condiciones competitivas cambian de una industria a otra.

DESEMPEÑO EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS.

Las organizaciones no lucrativas, tales como agencias gubernamentales, universidades y asociaciones de beneficiencia no están en el “negocio” de hacer dinero, se espera que utilicen sus recursos con eficiencia y que operan con eficiencia y que sus gerentes fijen metas para medir su desempeño.

También necesitan entender que sus instituciones compiten unas con otras por recursos escasos, en la misma forma que hacen los negocios.

GERENTES ESTRATEGICOS.

Hay dos tipos de gerentes: los gerentes generales, que cargan la responsabilidad del desempeño general de la empresa y los gerentes funcionales, responsables de supervisar una función especifica. Para administrar cada producto o servicio diferente los gerentes generales de estas divisiones se pueden volver responsables de su línea particular de productos. Son responsables de las decisiones relativas a como crear una ventaja competitiva y lograr una alta rentabilidad con los recursos y el capital que tienen a su dispocision.

GERENTES A NIVEL CORPORATIVO.

El papel de los gerentes a nivel corporativo es supervisar el desarrollo de estrategias para toda la organización. Este papel comprende definir la misión y las metas de la organizacion, determinar en que negocios debe participar, asignar recursos a los diferentes negocios, formular e implementar estrategias que abarquen los negocios individuales, y proporcionar liderazgo a la organización. (FIGURA 1)

GERENTES A NIVEL DE NEGOCIOS.

El papel estratégico de estos gerentes esta en traducir las declaraciones generales de dirección e intecion que provienen del nivel corporativo en estrategias concretas para los negocios individuales. Los gerentes a nivel negocio se ocupan de quellas que son especificas de un negocio en particular.

GERENTES A NIVEL FUNCION.

Son los responsables de las funciones especificas del negocio u operaciones (recursos humanos, compras, desarrollo de productos, servicio al cliente y asi, sucesivamente). La esfera de responsabilidad de un gerente a nivel función generalmente se limita a una actividad de la organización.

UN MODELO DEL PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA.

El proceso formal de planeación estratégica tiene cinco pasos principales:

1.-Selección de la misión corporativa y de las principales metas corporativas.

2.- Analizar el ambiente competitivo externo de la organización para identificar oportunidades y amenazas.

3.- Analizar el ambiente operativo interno de la organización para identificar fuerzas y debilidades.

4.- Seleccionar estrategias que construyan sobre las fuerzas de la organización y corrijan sus debilidades para poder aprovechar las oportunidades externas y oponerse a las amenazas externas.

5.- Poner la estrategia en practica.

(FIGURA 2)

DECLARACION DE MISION.

El primer componente del proceso de administración es llegar a la declaración de misión de la organización. La declaración de misión tiene tres elementos principales: una declaración de (la razón de ser) de una compañía u organización, esto es, la razón de su existencia a la que normalmente se denomina misión o visión de la empresa; una declaración de los valores o estándares orientadores clave que impulsaran y moldearan las acciones y el comportamiento de los empleados: y una declaración de las principales metas u objetivos.

La misión o visión. Es una declaración formal de lo que la empresa intenta lograr en el mediano a largo plazo, su objetivo es proporcionar una plataforma para pensar en forma estratégica.

Formulacion de la misión. Un primer paso importante es llegar a una definición del negocio de la organización, la definición responde a estas preguntas: “¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál será? ¿Cuál debe ser? Para responder a la pregunta “¿Cuál es nuestro negocio?” Derek Abell, ha sugerido que la empresa debe definir su negocio en términos de tres dimensiones: a quien se satisface (que grupos de clientes), que satisface (que necesidades de los clientes) y como (con que habilidades, conocimientos o habilidades

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