FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA.

3.1 FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA.

El término estrategia se refiere al conjunto de acciones planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento.

El diseño de la estrategia del negocio es el proceso mediante el cual la organización define de manera más especifica el éxito, el contexto del negocio en que se desea participar, cómo se medirá ese éxito, que se debe hacer para lograrlo y qué tipo de cultura organizacional se necesita con el fin de alcanzarlo, mientras continúe existiendo una relación directa entre el mencionado diseño y la nueva declaración de la misión. Por lo tanto, el diseño de la estrategia del negocio produce una versión concreta y cuantificable del futuro deseado de la organización. Hay que entender que la formulación de la estrategia empresarial se apoya siempre en la necesidad de responder eficientemente y de actuar con eficacia en un entorno complejo, con grandes cambios y sujeto a periodos de crisis.

K. R. Andrews en 1980 definía la estrategia como el patrón o modelo de decisiones de una empresa que determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las principales políticas y planes para lograr esos objetivos y el tipo de negocio que la empresa va a perseguir, la clase de organización económica y humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y no económica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad. Viene a definir los negocios en que una empresa competirá y la forma en que asignará los recursos para conseguir una ventaja competitiva. Para llevar a cabo el diseño de una estrategia se solicita al equipo de planeación conceptualizar una serie de escenarios futuros específicos y luego decidir cuáles de estos escenarios futuros desea lograr. Los modelos de la estrategia del negocio que se desarrollen deben provenir y ajustarse con la misión general creada en la fase del proceso de planeación. El equipo de planeación debe tomar en cuenta todos y cada uno de los elementos del siguiente perfil estratégico al momento de llevar a cabo el proceso de formulación de estrategias:

• ENFOQUE DE INNOVACIÓN

El equipo de planeación incrementará su capacidad para ser creativo e innovador antes de convertirse en analítico y crítico. La creatividad requiere generación de nuevas ideas, mientras la innovación implica la verdadera aplicación de dichas ideas en el mundo real.

Innovación= creatividad aplicada

• ORIENTACIÓN HACÍA LA TOMA DE RIESGOS

Todas las acciones organizacionales implican cierto grado de riesgo. El equipo determina el grado de riesgo. El mercado puede imponer niveles de riesgo altos o bajos. La orientación hacia los riesgos también la definen las fuerzas internas de la organización.

• LA CAPACIDAD DE CONSTRUIR EL FUTURO EN FORMA PROACTIVA

Aunque nadie puede pronosticar el futuro en su totalidad, se pueden anticipar aspectos significativos. Se puede conceptualizar una condición ideal deseada y la empresa puede trabajar en forma proactiva con el fin de hacer realidad ese futuro deseado. La creación del futuro en forma proactiva permite que una organización construya un futuro que de otra manera podría no existir.

• POSICIÓN COMPETITIVA.

Definir la posición competitiva de la organización en los mercados donde ha decidido competir.

Porter, Describe 3 tipos de estrategias genéricas:

1) Diferenciación: Creando algo que se considere en el mercado como exclusivo.

2) Liderazgo en costos: Logrando un total liderazgo en costos dentro de una industria, a través de un conjunto de políticas funcionales dirigidas hacia este objetivo básico.

3) Concentración: Concentrándose en un grupo particular de compradores, un segmento de la línea de productos o un mercado geográfico.

ELEMENTOS DEL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.

• LÍNEAS DE NEGOCIOS (LDN)

Toda empresa, ofrece a sus clientes más de un producto o servicio. Cada empresa tiene que llevar a cabo un análisis LDN que se ajuste al enfoque particular de su misión y a la forma como ésta canalice sus oportunidades. Los miembros del equipo de planeación deben comenzar por identificar en que negocio desean que se ubique la empresa a medida que examinan su futuro ideal.

Es necesario reexaminar la declaración de la misión con el fin de determinar cuáles LDN adicionales se pueden incluir potencialmente en ese portafolio de actividades para lograr la misión. La selección de una nueva LDN debe fundamentarse en las habilidades distintivas existentes y nacientes de la organización, la contribución potencial de esa LDN a la línea básica de la empresa, y su ajuste al sistema de valores de la compañía.

• ESTABLECER INDICADORES CRÍTICOS DE ÉXITO (ICE)

La visión representa la parte suave del diseño de la estrategia del negocio, entonces los ICE constituye la parte difícil. Los ICE son las submetas o medidas para determinar el progreso hacia el logro de la misión de la compañía. Se debe (n) especificar el (los) año (s) objetivo (s) para cada indicador crítico de éxito si estos van a tener los elementos motivadores para la compañía. Los indicadores son una combinación de cifras financieras específicas como ventas, índices de éxito no cuantificables, opiniones de los consumidores hacia el servicio, la motivación de los empleados, entre otras.

Objetivo:

• Guiar a la gerencia sobre cómo evoluciona (y que se espera que hagan).

Lograr un buen sistema de indicadores, permite actuar con anticipación en la solución de problemas que se puedan estar generando. Se pueden seleccionar varios tipos de mediciones (como la introducción de nuevos productos, incremento de la participación en el mercado, ingresos y utilidades) para el logro de las metas.

Es necesario dar prioridad a los ICE con el propósito de asegurar que cuando se tomen las decisiones haya concentración en los indicadores más importantes. Por ejemplo, si la rentabilidad es una característica clave de la declaración de la misión, entonces debe aparecer como un indicador de éxito de alta prioridad. Esta jerarquización de los indicadores de éxito se logra mediante el consenso de todos los miembros del equipo de planeación, de tal manera que posteriormente se aseguren el apoyo y establecimiento prudente de las metas.

Indicadores no cuantificables

Los indicadores no cuantificables (como la imagen en el mercado, la satisfacción del consumidor, las actitudes de los empleados y la satisfacción de los grupos de interés) también son importantes. Con frecuencia,

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