Fijación de precios para obtener beneficios

Fijación de precios para obtener beneficios

Precios como una función de gestión tiene cada vez más un importante rol en muchas empresas.

Costos juegan un papel importante a los ojos de los especialistas contables y Financieros, mientras que valor para el cliente juega un papel importante para los especialistas en marketing.

Para cualquier empresa, las decisiones de fijación de precios son complejas porque requieren considerar ambos factores macro y micro. La fijación de precios óptima requiere balance de todos estos factores.

CUOTA O BENEFICIOS: ENTENDER EL OBJETIVO ESTRATÉGICO DE LA FIRMA

Objetivo estratégico de una empresa es a menudo descrito en términos de cuota de mercado y rentabilidad. Por ejemplo, cuando los consumidores son sensibles a los precios, una reducción de precios puede aumentar la cuota de mercado, pero las ganancias pueden disminuir.

Ante problemas económicos algunas marcas como Procter & Gamble se han visto en la necesidad de reducir sus precios para mantener su cuota del mercado frente a la recesión.

Por el contrario, algunas empresas de productos de lujo, como Base y el entrenador, respondieron a la recesión manteniendo firme en sus precios, mientras que sus competidores descuentan fuertemente. Estas marcas tomaron la decisión de arriesgar pérdidas de cuota de mercado en lugar de erosionar la rentabilidad.

En resumen, por lo general compañías comparten objetivos y ganancias. Sin embargo, no es factible maximizar tanto las ganancias y participación de mercado en los mercados altamente competitivos.

Así, el objetivo primario de la cuota o ganancia tendrá un papel dominante en el precio de ajuste. Si la rentabilidad es más importante que la cuota de mercado, la compañía busca segmentos del mercado que están dispuestos a pagar precios más altos en lugar de reducir los precios para atraer a un segmento mayor. Por el contrario, si por razones estratégicas es más importante para aumentar la cuota de mercado de aumentar sus ganancias (por lo menos en el corto plazo), una estrategia de precios y un gasto más agresivo puede ser adoptado para atraer a un mayor número de clientes. Una vez que el objetivo estratégico clave ha sido identificado, la compañía considera cómo configurar precio basado en una comprensión de los factores que se analizan a continuación.

LOS CINCO determinantes clave del PRECIO

Hay cinco principales factores determinantes de la decisión de precios: costo; valor para el cliente; la competencia y la sensibilidad al precio; canal de distribución; y la regulación. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno.

El rol de los costos en la fijación de precios

Coste variable de un producto es el piso de precios (el precio más bajo posible a la que un producto puede ser ofrecido).

La diferencia entre el precio y el coste variable de un producto es la Contribución marginal.

El margen de contribución es la proporción del precio que queda después de que los costes variables están cubiertos.

Por lo tanto, si un producto tiene un precio más bajo que el costo variable, la contribución marginal será un número negativo; Obviamente no es aconsejable para una empresa fijar el precio por debajo de su coste variable.

Sin embargo, una empresa no debería fijar sus precios de manera que sólo cubre los costes variables. También debe cubrir costos fijos, que son los costos que son constantes.

Dividiendo los costos fijos por el margen de contribución se obtiene el volumen de equilibrio que una empresa debe obtener para cubrir los costos fijos y variables. Cualquier venta por encima de este nivel de equilibrio contribuye a los beneficios.

La relación entre estos factores es capturado en la siguiente ecuación:

Beneficio = (p -c) * Q -TFC

Aquí, p = precio unitario, e = costo unitario, Q = cantidad o volumen en unidades y TFC = Costos fijos totales. El término (p-c) es la contribución unitaria y (p-c) * Q es la contribución total.

Una empresa es rentable si la contribución total excede los costos fijos totales, y poco rentable lo contrario. El volumen de equilibrio es entonces el volumen en el que la contribución total es igual al costo fijo; es decir, cuando la ganancia cero. Así, el establecimiento de ganancia = (p-c) *Q-TFC = 0 y reordenando los términos, vemos que Q = TFC / (p-c).

Precio e información de costos también se pueden usar para pensar en "equilibrio" de una manera ligeramente diferente. En concreto, se utilizan a menudo para considerar el aumento o la disminución de las ventas necesarias para compensar una disminución o un aumento en el precio. Considere el siguiente ejemplo, donde el precio, el costo variable (c), y el margen de contribución (CM) están representados de forma unidad.

Se supone que los costes variables permanecen igual que una proporción del precio actual, independientemente del aumento o disminución del precio. Esta es una suposición razonable, siempre y cuando no se realizan cambios en el producto (se usan los mismos materiales, se requiere la misma cantidad para hacer el producto). Cuánto aumento de ventas debe en términos porcentuales para hacer la misma contribución si el precio se reduce un 20 por ciento? La fórmula es:

(Antiguo $ CM-Nueva $ CM)/CM-nueva )x 100

Por lo tanto, las ventas debe subir [(0.4P-0.2P) /0.2P] *100 = 100%. ¿Cuánto de una pérdida de ventas puede ser tolerada cuando el precio se incrementa un 20 por ciento Y la nueva contribución sea inferior a la antigua contribución? La respuesta es [(0.4P-0.6P) /0.6P] *100 = -33,3. El correspondiente cambio de ventas para una disminución de precios del 10 por ciento es del 33,3 por ciento, y por un aumento de precios del 10 por ciento es de -20 por ciento.

La tabla 9.1 muestra los cambios de ventas necesarias para la disminución o incremento de precios para los diferentes niveles DE Costos variables. Así que es mejor, un incremento o disminución de precios? Un incremento de los precios puede ser más rentable que una disminución de precio porque el porcentaje de incremento de ventas necesario para lograr el mismo nivel de contribución siguiendo una reducción de precios del 20 por ciento es mayor que la disminución porcentual de ventas que sostiene el mismo nivel de contribución siguiendo un incremento del precio 20 por ciento.

Muchas empresas recurren a las promociones. Incluso las marcas de lujo lo han hecho en recesiones, teniendo grandes pérdidas.

Sin embargo, Abercrombie & Fitch, que vende ropa casual de lujo para los adolescentes, decidió no reducir sus precios frente a la recesión del 2008 obteniendo perdidas, pero se pude ver que estas pérdidas no fueron mayores a las que hubiese tenido si hubiese rebajado sus precios, hubiese tenido que aumentar 42,6% de sus ventas para obtener la misma contribución.

Los modelos de valoración sirven como una comprobación de validez. Un gerente puede colocar precios posibles en la fórmula de equilibrio y calcular las ventas necesarias para alcanzar el equilibrio a un precio determinado. Esta es una tarea sencilla. Sin embargo, la pregunta crítico se convierte en uno de los análisis de mercado: ¿Cuál es el volumen del producto necesario que se venderá para alcanzar el equilibrio al precio propuesto? Muchos factores influyen en esta probabilidad, incluyendo el tamaño del mercado, el conocimiento del producto, la competencia y la sensibilidad al precio del cliente, y las percepciones de los clientes del valor del producto.

Considere el siguiente ejemplo. Una empresa fabrica pantalones de algodón, que venden por $ 10 por par. Supongamos que los costos variables asociados con la producción de los pantalones son de $ 5 por par y que hay costos fijos de producción adicionales de 100.000 dólares y los costos de venta de $ 50,000.

A partir de una venta de 50.000 pantalones, el fabricante se daría cuenta de una contribución total de 250.000 dólares ($ 10 precio de venta menos los costos variables $ 5 multiplicado por 50.000 unidades vendidas = $ 250,000), lo que sería mayor que los costes fijos de 150.000 dólares. La compañía superaría su equilibrio con este nivel de ventas.

Sin embargo, vamos a suponer que el fabricante tiene la capacidad de producción total de 80.000 pares de pantalones, que podría producirse sin incurrir en ningún costo fijo adicional. Por lo tanto, la empresa tiene exceso de capacidad de producción de 30,000 pares de pantalones.

Si la empresa se presenta con una oferta para producir un adicional de 20.000 pares al precio de $ 6.50 por par vender, si la compañía acepta esta orden? Tienen la capacidad, pero podría el menor justificar precio teniendo la venta? Desde el punto de vista de la contribución total, la respuesta es "sí". Una contribución adicional de 30.000 dólares será el resultado de la aceptación del pedido ($ 6,50 precio de venta menos $ 5 coste fijo multiplicado por 20.000 unidades = $ 30.000), el aumento de las ganancias en este escenario.

En última instancia, todos los costos deben ser cubiertos o la empresa se convertirá en insolvente. Claramente, la comprensión de los costos es importante porque las empresas no pueden calcular la rentabilidad sin saber los costos. Pero los costos deben ser sólo un punto de partida para el establecimiento de los precios. Los costos fijos, en particular, no son relevantes en la fijación de precios. Los vendedores deben tener en cuenta que las fórmulas no toman acciones competitivas o el comportamiento del consumidor en cuenta; son simplemente

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