Fundamentos De La Investigación De Mercados

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División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Gestión y Administración de PyMES.

Estudios de mercado

Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados

Licenciatura en Gestión y Administración de PyMES 5º cuatrimestre Programa de la asignatura: Estudios de mercado Clave: 080920520/070920520 Universidad Abierta y a Distancia de México

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Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados

Unidad 1 Fundamentos de la investigación de Mercados Presentación de la unidad En esta unidad se comprende el concepto de investigación de mercados, así como el proceso evolutivo. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se necesitan llevar a cabo para una investigación de mercados, por último se identifica la clasificación de mercados, con el fin de elaborar el planteamiento del problema de una empresa, del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigación de mercado. Para lograr con éxito tal fin, es importante que comprenda el proceso de la investigación de mercados y las etapas que lo conforman, y que permitan identificar el diseño de la investigación a utilizar. Propósitos

 Describir la investigación de mercados

 Identifica el tipo de investigación a utilizar de acuerdo a las necesidades de la empresa

 Describe el proceso de la investigación de mercados

Competencia específica Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia metodología.

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Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados

1.1. Introducción a la Investigación de Mercados

La investigación de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vínculo entre la empresa y el mercado, da respuesta a quién, cuándo, cómo, quiénes, por qué y en qué se usa, compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hábitos y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes. Convirtiéndose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. 1.1.1. Evolución de la investigación de Mercados

Durante su constante evaluación, se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigación de mercados anterior a 1910. En el periodo 1910 -1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de acción teniendo avances metodológicos importantes. Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de investigación líderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la práctica, la situación académica y la bibliografía ofrecidas (ver tabla 1).

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Tabla 1 ETAPAS

PERIODOS

SITUACIÓN PRÁCTICA Y AMBIENTAL

SITUACIÓN ACADEMICA

SITUACION BIBLIOGRAFICA

ANTES 1910 APRENDIZAJE

 1790 Jacob Astor primer practicante.

 Estudios sobre gustos de sombreros para su colección.

 Periódico en Pensylvania. Primer sondeo de opinión pública sobre elecciones.

 Du Pont (1900), utilizo reportes de ventas conocer a sus consumidores.

 Harlow Gale (1895) profesor psicología. U. Minnesota, impulso el uso de encuestas por correo para el estudio de publicidad.

 Walter Dill Scout, U. Northwestern, introdujo la experimentación y medición psicológica aplicada a publicidad

*No había

1910-1920 DESPERTAR

 Charles coodlidge/curtis Publishing (1911) primer estudio de mercado formal. Conocer las características de sus clientes como herramientas de venta.

 Surgen: Colgate, P&G, General

 (1911) Escuela de graduados de Harvard establece un Buerau de investigación de mercados.

*(1916) Shaw dedica un capítulo a la Investigación de Mercados. Estratos Duncan (1919) “Commecial Research”

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Foods, General Mills, Gillete y Bristol Meyers.

1921-1930 ACEPTACIÓN

 Adopción del método científico.

 Cambiaron costumbres después de la depresión

 A.C. Nielsen crea el Share of Market.

 Uso generalizado de encuestas.

 Fase inicial del método experimental.

 El muestreo aleatorio aun no es reconocido.

*White (1921) teoría y practica en Market análisis. (Medición de mercados)

1931-1940 ESTADÍSTICO

 Enfoque sobre metodología estadística.

 Expansión de medios de comunicación.

 Segunda guerra mundial

 Métodos de correlación y muestreo

 Aparecen cursos formales de investigación de mercados en las universidades.

*White: manual de Inv. de Mercados. *Brown (1937) método científico, base para el análisis cuantitativo

1941-1950 MOTIVACIONAL

 Los mercados y costumbres cambian.

 Cobra importancia el muestreo aleatorio.

 Impulso de investigación

 Robert Merton desarrollo sesiones de grupo.

*Robert Ferber (1949) Market research muestreo y correlación

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motivacional.

1951-1960 INCORPORACIÓN

 Crecimiento del departamento de investigación de mercados en empresas.

 Injerencia de la investigación en la estrategia

 Métodos experimentales sobre grupos de control.

 Incorporación de métodos usados en las ciencias sociales.

*Explosión de libros y artículos. *Bass (1961) aplicación de conceptos matemáticos al solución de problemas.

1961-1970 ANÁLITICO

 Uso de modelos matemáticos avanzados.

 Daniel Yankelovich (1964) introducción de psicográficos.

*Bartels (1962) resumen del desarrollo del pensamiento mercadotécnico

1971-1990 COMPUTACIONAL

 Aparición de computadoras personales.

 Aparición de paquetes analíticos.

 Expansión de investigadores dedicados al estudio formal de la disciplina.

*Cientos de artículos, libros y revistas publicadas anualmente

Fuente: Arroyo (2009). A través de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas populares de recolección de datos. El crecimiento de la investigación a través de encuestas, permitieron mejoras en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo. Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) se hacía un énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos, los cuales se vieron sometidos a una fuerte crítica, esto permitió que los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaran aceptación gradual durante este periodo.

La innovación en los procesos metodológicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta. Ya en los noventas los

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avances tecnológicos, la incorporación de ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la investigación de mercados, entre estos se incluyen los lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía (Kinnear, 1998).

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1.1.2. Concepto de la investigación de Mercados

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