GENERALIDADES DEL MARKETING

GENERALIDADES DEL MARKETING

El dinamismo en el que se desenvuelve la actividad económica obliga a las disciplinas ocupadas en el estudio de alguna de sus realidades a adaptarse mediante la incorporación en su cuerpo de conocimiento de los nuevos comportamientos observados en los agentes decisores. De no hacerlo así en la disciplina del marketing, el progresivo distanciamiento entre el cuerpo de conocimiento, analizado por los investigadores y enseñado por los docentes, y las actuaciones de marketing de las empresas, haría inútil y prescindible el trabajo de los primeros, y estancaría asimismo la difusión de las prácticas más innovadoras a la totalidad del sistema económico. En este sentido, se realiza una concreta reflexión acerca del concepto de marketing en la empresa, planteando su significado en ella como una filosofía basada en la orientación al establecimiento de relaciones fructíferas con agentes de los distintos componentes del mercado que complementen los recursos y capacidades de la empresa para la generación de valor hacia el mercado. 6

Actualmente los clientes leales constituyen el activo más valioso de las compañías, es por esto que el marketing debe ir encaminado a beneficiar a la organización y a sus stakeholders todo ello encaminado como pieza funcional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes gestionando las relaciones con los mismos. El objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Su gestión correcta permite alinear objetivos, información y canales de comunicación con clientes de manera que ellos se mantengan dentro del círculo de fidelización. 1

Los clientes quieren sentirse importantes y, por tanto, las empresas deberían preocuparse no sólo por vender, sino también por conocer su índice real de satisfacción o insatisfacción. Por tanto, desde un punto de vista lógico este debería ser el patrón de comportamiento empresarial. Pero la realidad demuestra que esto no siempre es así. A pesar de que los clientes siempre desean sentirse atendidos, existen empresas que parecen olvidarse de esta premisa básica y, sin embargo, obtienen resultados positivos. Por esta razón los procesos de recuperación de servicios en la fidelización de clientes/usuarios tienen importantes incidencias, para ello es necesario tomar como referencia el concepto de procesos de recuperación de servicio, las empresas se comportan de manera opuesta a lo que esperan los clientes y no se preocupan realmente por reconquistar su satisfacción. Sin embargo, la opinión de los usuarios sugiere que es posible convertir un cliente inicialmente insatisfecho en un cliente fiel. 9

La utilización de esta estrategia de marketing, supone asumir un modo de entender el mercado y la empresa: el cliente es una parte activa de la empresa y como tal debe de ser tratado; esto supone que el tipo de relación que se establezca con los clientes, la personalización del servicio, la emoción que se le venda es lo que va a hacer que los clientes vuelvan a la empresa. Esta ardua labor debe ser realizada competente y prudentemente, en tanto debe conjugar la visión propuesta hacia el servicio con calidad a ofrecer y los objetivos tranzados desde el punto de vista gerencial. 2

Su desarrollo implica el empleo de una gran cantidad de recursos humanos con características muy particulares y diferentes según sea el tipo de organización, manufacturera o prestadora de servicios. Esta última de particular el interés incluye la compleja tarea de la canalización del recurso humano, por lo que es importante para el desarrollo de la empresa su correcto direccionamiento y el uso de estrategias que logren consolidar al personal encargados de promover, ofrecer y prestar el servicio como elemento competitivo. 7

En este sentido, en primera instancia es necesario reconocer las características subjetivas e imprescindibles del hombre y su forma de comunicarlas mediante símbolos. Esta condición que constituye al hombre como un ser simbólico es el centro de interés de dos disciplinas en vía de construcción: la semiótica y el marketing, puesto que ambas forman parte del entorno cultural y simbólico del

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