HACIA UNA NUEVA GERENCIA DE MERCADEO EN LA VENEZUELA ACTUAL

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

HACIA UNA NUEVA GERENCIA DE MERCADEO EN LA VENEZUELA ACTUAL

Autores:

RESUMEN

Esta investigación aborda la situación del mercado venezolano, dentro de la crisis económica, política y social que atraviesa el país, y, específicamente, la pertinencia de la gerencia de mercadeo en los actuales momentos. El objetivo planteado es hacer un estudio del mercado venezolano; como objetivos específicos se propone  definir las funciones de un gerente de mercadeo en la Venezuela actual y recomendar nuevas estrategias de mercadeo en Venezuela. Las técnicas de investigación utilizadas fueron la investigación documental y la observación participativa. El nivel de investigación es descriptivo. Los resultados de la investigación permitieron definir la “situación país”; así como  la pérdida del poder de elección del consumidor, el rol del gerente de mercadeo y los posibles cambios en la forma de hacer mercadeo; tratando de cambiar la cara de la gerencia de mercadeo en Venezuela.

Palabras clave: mercadeo, gerencia, situación país, mercado, Venezuela.

INTRODUCCIÓN

Actualmente el mercado venezolano atraviesa una crisis que, a su vez, es consecuencia de la vive el país. En este escenario muchas empresas han cerrado sus puertas, otras se han visto obligadas a reducir personal y cada día que pasa es menor la variedad y cantidad de bienes y servicios ofrecidos por estas empresas a los consumidores. Es por ello que el papel del gerente de mercadeo se ha visto mermado, ya que faltan muchos de los elementos que intervienen en el proceso de mercadeo; desde materia prima para la elaboración de productos, hasta la eliminación de promociones y publicidad debido a la falta de competencia.

Ante esta situación, se realiza este estudio que pretende describir la situación actual del mercado venezolano, con el fin de determinar los posibles cambios de estrategias de mercadeo, aplicables a la situación que se vive actualmente. Este estudio contempla la revisión de literatura on line, así como la lectura de periódicos y revistas; además de las vivencias personales como observadores participantes.

El trabajo se estructura en las siguientes partes:

• Planteamiento del problema.
• Objetivos.
• Metodología.
• Resultados.
• Opinión de los investigadores.
• Conclusiones.

EL PROBLEMA

Desde que comenzaron los primeros intercambios comerciales en los albores de la humanidad, el comercio ha venido evolucionando a la par de la tecnología y la sociedad. Lo que comenzó con un labriego que cambiaba su cereal por un poco de carne de caza, se convirtió en una empresa que compra, procesa y distribuye ese cereal, con el objetivo de obtener ganancias económicas. Ya no es la empresa familiar, sino una gran empresa con personal especializado en cada área o departamento, que trabajan por el fin común de generar ingresos económicos. Entre  estos departamentos se encuentra la Gerencia de Mercadeo, la cual, por supuesto, está ocupada por el Gerente de Mercadeo, el cual lidera el proceso de crear, fijar precios, promocionar y distribuir un producto o servicio para satisfacción del cliente. Este proceso al que se hace referencia, se conoce como  mezcla de mercadeo o marketing mix, definida como “un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción” (Debitoor, 2018).

Por otra parte, por lo general, es un profesional en el área de Mercadeo, quien ocupa la gerencia mencionada, “… con características de personalidad y ocupacionales tan específicas que le permiten desempeñarse eficaz y eficientemente en actividades que involucran las políticas, procesos y recursos de mercadotecnia, dispuesto a mantener una actividad participativa, reflexiva y creativa dentro del área del Mercadeo” (UJAP,  2018).

Sin embargo, en las actuales circunstancias que atraviesa Venezuela, tanto los futuros profesionales en Mercadeo, como los gerentes ya en funciones, se enfrentan a un entorno turbulento, ya que ante la incertidumbre de las posibles decisiones gubernamentales y otros factores que han generado una crisis social y económica sin precedentes, pareciera que la figura del Gerente de Mercadeo se desdibujara en la gestión empresarial, ya que la producción es poca; los precios están regulados para las empresa, pero no para los vendedores informales; la promoción casi ha desaparecido al mismo ritmo de los productos y la plaza ha sido sustituida por páginas de ventas, trueques y subastas en las diferentes redes sociales.

Como consecuencia de las circunstancias y factores mencionados anteriormente, el mercado en Venezuela ha sufrido una transformación enorme, convirtiéndose en un mercado atípico, donde el consumidor ha perdido el poder de elegir, donde no se elogian las cualidades de los productos y donde, definitivamente, ha surgido una sociedad extraña, en la que todos son comerciantes y, sobre todo, usureros.

Es por ello que en aras de encontrar un espacio a la Gerencia de Mercadeo en la Venezuela de inicios del siglo XXI, es pertinente preguntarse:

• ¿Cuál es el comportamiento actual del mercado venezolano?
• ¿Cuáles deben ser las funciones de un gerente de mercadeo en la Venezuela actual?
• ¿Cuáles deben ser las nuevas estrategias de mercadeo en Venezuela?

OBJETIVOS

Objetivo General

Estudiar el comportamiento actual del mercado venezolano.

Objetivos específicos

Definir las funciones de un gerente de mercadeo en la Venezuela actual.

Recomendar nuevas estrategias de mercadeo en Venezuela

METODOLOGÍA

Con el fin de elaborar un marco teórico conceptual para dar cuerpo a las ideas que dan forma a este estudio, se utiliza la investigación documental apoyada en la observación participante. De acuerdo al nivel de conocimiento que se requiere, esta investigación es descriptiva. Para Hernández, Fernández y Batista (2006), las investigaciones descriptivas “miden, evalúan o recolectan datos sobre diversas variables, aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar”.         Los estudios descriptivos son útiles para mostrar con precisión los ángulos y  dimensiones de un fenómeno, suceso o situación. Este tipo de investigación no se ocupa de la verificación de la hipótesis, sino de la descripción de hechos.

La investigación se basó principalmente en la revisión de diarios, revistas y literatura on line, además de la observación del horario estelar en los dos principales canales comerciales del país, con el fin de evaluar las promociones. La observación participante consistió en convivir con el fenómeno en estudio, hecho natural ya que es una situación que viven todos los venezolanos.

RESULTADOS

La investigación se centró en la situación que atraviesa Venezuela actualmente. Estas circunstancias han afectado todos los ámbitos de la vida nacional, lamentablemente de manera negativa. No obstante, atendiendo a los objetivos planteados, la información obtenida se puede desglosar en cuatro puntos que se desarrollan a continuación.

La “situación país”

Este cliché es usado para definir las circunstancias adversas que vive Venezuela. Tiene dos vertientes o dos culpables, según a quien se le pregunte: unos dicen “dictadura”, “rrrrrrégimen” y, en el otro extremo, “guerra económica”, “pelucones”; lo cierto del caso es que esos extremos son los que menos sufren por la “situación país”, lo contrario pasa con el resto de la población, quien es víctima ya no se sabe de qué fenómeno devastador de la economía venezolana, con las lógicas consecuencias sociales.

La “situación país”, puede describirse a través de un análisis PEST, el cual es “un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las empresas a definir su entorno, analizando los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos” (Wikipedia, 2018).

Factores políticos:

• Inestabilidad política debido al adelanto de las elecciones presidenciales.
• Descontento general por desconocimiento de la Asamblea Nacional e imposición de Asamblea Nacional Constituyente.
• Desacuerdo con leyes sancionadas por la ANC.
• Disidencia de altos funcionarios del gobierno, como Luisa Ortega Díaz, altos militares, y otros políticos.
• Precarias relaciones con internacionales con Estados Unidos, Unión Europea, Colombia, entre otros.

Factores económicos:

• Hiperinflación, carestía y escasez.
• Control cambiario y dólar paralelo.
• Bloqueo económico parcial, por parte de los Estados Unidos.
• Falta de efectivo.
• Incertidumbre ante el anuncio del nuevo cono monetario.
• Aumentos reiterados del salario mínimo, con su incidencia en los precios.
• Merma del poder adquisitivo del venezolano.
• Otorgamiento de bonos que contribuyen a aumentar los precios.
• Entrada de remesas en dólares a familias que le permiten acceder a bienes y servicios costosos.

Factores sociales

• Incremento de la inseguridad personal.
• Incremento de la tensión social, producto de la escasez y la inflación.
• Desmembramiento de las familias por la migración masiva de venezolanos en busca mejores oportunidades.
• Disminución de la calidad de vida.
• Precariedad de la salud por la deficiente alimentación y la escasez de medicamentos.

Factores tecnológicos

• Imposibilidad de renovar maquinarias y equipos de origen foráneo.
• Incremento en las fallas de suministro eléctrico y otros servicios públicos.
• Fallas en el transporte público por falta de repuestos, lubricantes y la imposibilidad de reemplazarlo.

El consumidor sin poder de elección

Hasta hace pocos años el consumidor era bombardeado con publicidad de las diferentes marcas que exaltaban las cualidades de sus productos. Así, durante el horario estelar de televisión se repetían propagandas de las diferentes marcas de un mismo tipo de producto; por ejemplo, en el caso de los jabones de baño, se podía elegir entre Lux, Camay, Protex, Safeguard, y otros más que ni siquiera gastaban en publicidad. Actualmente, solo Procter & Gamble promueven algunos de sus productos y, en el caso de Empresas Polar, su publicidad es más institucional y buscando calar en el sentimiento del venezolano para protegerse.

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