Gerencia De Mercadeo

DESARROLLO

Importancia de la segmentación de mercados en la gestión de mercadeo en los Estados Unidos de Norteamérica en el siglo XXI.

Estados Unidos es la:

Primera economía mundial.

Genera un 21% de la producción global

Absorbe un 16% del total de las importaciones mundiales

Mercado de 293 millones de consumidores, con una renta per capital de $37.500

Principal emisor y receptor de inversión internacional

EE. UU., entre otros, basa su segmentación en el enfoque hedónico de los precios, parte del supuesto de que las preferencias de los consumidores se definen en función de las características de los productos, definiéndose así la función de utilidad del consumidor. Sumado a una limitación presupuestaria convencional, esto redunda en una definición del precio de mercado del producto en función de sus atributos:

pi = ß1 xi1 + ß2xi2 + ………… + ßnxin + 1) donde pi es el precio del producto i, xij es la cantidad unitaria de la cualidad j-th del producto i, y ßj es el precio implícito marginal de la cualidad j-th, supuestamente constante.

Esencialmente, el precio se escribe como una combinación lineal de los precios implícitos que los consumidores desean pagar por cada cualidad. Ello permite clasificar las cualidades en función de su importancia y comprender qué características influyen en la segmentación del mercado.

Los precios en el mercado de los Estados Unidos dependen principalmente de la variedad, el envasado, la zona de origen y la temporada.

La dinámica de la segmentación es quizás una de las más asumidas en el mundo del management y de las menos tratadas a la hora de elaborar nuevas teorías o modas o tendencias. Pero la segmentación es fundamental. Esto es así porque el principal fin de las empresas es satisfacer a los clientes, y el del marketing, vender mejor no vender más, y para ello, lo básico es conocer bien a tu cliente y afinar mucho la oferta a su perfil y necesidad.

Por tanto, en los próximos tiempos, la segmentación seguirá siendo un fenómeno ineludible. Lo que sí variarán serán las estrategias y los tipos de segmentación. La irrupción de las nuevas tecnologías crea metaversos con personas de carne y hueso que en el mundo virtual generan perfiles diferentes a los de su vida normal. Esto lleva a una segmentación doble por cada individuo, ya que su comportamiento en el mundo real diferirá bastante de su comportamiento en el mundo virtual.

En muchas ocasiones, las segmentaciones habrán de ser casi en tiempo real, creando modelos informáticos y sistemas que generen inmediatamente clusters o grupos de perfiles que den una respuesta rápida a las demandas, por lo que la segmentación se complicará aún más.

Evidentemente, este fenómeno tendrá su opuesto en las segmentaciones masivas, que seguirán existiendo y que incluso serán de mayor tamaño, si cabe, de las actuales, ya que muchos sectores convergirán y se expandirán por todo el mundo.

Aparecerán modos de segmentación originales como por rutina o momento del día, ya que el ser humano, falto de tiempo, buscará rutinas que le permitan ahorrar tiempo diario o incluso refugiarse en las mismas de la vorágine del día a día.

Y, por último, será fundamental gestionar la larga cola de segmentaciones en tiempo real realizadas por las compañías a lo largo del tiempo, ya que la suma de todos esos microsegmentos puede llegar a ser mucho más rentable en el largo plazo que las segmentaciones masivas típicas de los momentos de lanzamiento.

EJEMPLOS REALES

Antes de presentar los ejemplos de segmentación de mercados, consideramos pertinente definirla: La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.

1. Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:

- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.

- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga

...